Food.ru организовал онлайн-вечеринку в честь 25-летия «Пятёрочки»

В 2024 году торговой сети «Пятёрочка» исполнилось 25 лет. Поскольку пригласить тысячи гостей на реальное застолье было невозможно, медиаплатформа о еде Food.ru организовала для покупателей «Пятёрочки» вечеринку онлайн. Торговая сеть хотела пригласить к празднованию как можно больше пользователей и всем им подарить памятные подарки — баллы, которые можно было потратить в магазинах сети, чтобы порадовать себя и своих близких.

Основные задачи проекта:

- создать простую, но увлекательную механику, которая мотивировала бы аудиторию на коммуникацию;

- привлечь внимание пользователей к тому, сколько лет «Пятёрочка» находится рядом и как она участвует в их жизни;

- повысить лояльность к торговой сети;

- мотивировать аудиторию к созданию UGC-контента.

В рамках проекта было принято решение создать отдельный лендинг, на который любой пользователь мог зайти и поздравить «Пятёрочку» с юбилеем. 

Чтобы сайт был максимально удобным в использовании и визуально приятным, команда предприняла следующие шаги:

- разработала анимацию для достижения эффекта присутствия (интерактивные свечи, будто их зажигают пользователи, подвижные письма, на которые хочется нажать и прочитать);

- объединила «Пятёрочку» с аудиторией с помощью дизайна лендинга: яркая открытка, главные персонажи которой — как сотрудники, так и покупатели;

- стимулировала создание UGC-контента аудиторией с помощью подарков (сертификаты и бонусы на карту лояльности);

- отобрала наиболее интересные истории и пожелания, распределила их по тематикам и опубликовала на странице акции.

После завершения проекта команда собрала обратную связь от участников при помощи социальных сетей.

Первым этапом работы стала разработка концепции и механики проекта. Мы приняли решение сделать лендинг не просто удобным и функциональным, но ярким и запоминающимся. Для этого привлекли профессионального иллюстратора, который тщательно проработал картинки и весь брендинг. 

Также команда разработала личный кабинет, чтобы пользователи могли оперативно посмотреть, сколько баллов уже получено, что было опубликовано и сколько попыток поздравить «Пятёрочку» осталось. 

На главной странице была размещена виртуальная витрина с письмами, которые любой желающий мог прочитать, чтобы вдохновиться. Она постоянно обновлялась: по мере поступления новых писем модераторы подгружали на витрину наиболее креативные и интересные пожелания от гостей сайта.

Целью проекта было не только поздравить «Пятёрочку» с днем рождения, но и собрать как можно больше пользовательского контента. Именно для этого команда Food.ru придумала механику с письмами. 

Попадая на страницу, пользователи могли выполнить два задания: «отправить поздравление» и «отправить историю», то есть написать свои пожелания ко дню рождения сети или рассказать историю, которая связана с торговой сетью. Задания можно было выполнить несколько раз в разные дни, и за это участники получали баллы на карту лояльности «X5 Клуба». Всего пользователи могли отправить не более 5 сообщений. 

Гости сайта рассказывали смешные случаи, которые наблюдали в «Пятёрочке» у дома, и поделились трогательными историями любви. Команда узнала, как торговая сеть меняла судьбы и становилась важным местом в жизни отдельных людей.

В итоге получился не просто лендинг, а настоящая вечеринка с интерактивом и запоминающимися персонажами.  

Спецпроект длился две недели. Простая механика с ярким визуалом смогла привлечь на лендинг более 104 000 уникальных пользователей. Общее число визитов сайта составило более 130 000, а количество просмотров превысило 220 000. 

За 13 дней пришло более 17 000 поздравлений и 3 500 историй, связанных с торговой сетью, что превысило поставленный KPI более чем на 70%. 

Проекту удалось получить большой отклик пользователей, чьи истории стали важной его частью. Люди писали стихи и оставляли рассказы: например, как нашли вторую половинку в соседнем магазине или как помогли уличному котенку обрести дом. Средняя продолжительность посещения лендинга — 2 минуты 24 секунды.

Лучшие истории редакция медиаплатформы о еде Food.ru выбирала собственноручно, и 25 участникам вечеринки, кто прислал самые интересные поздравления, подарила сертификаты номиналом 4 000 рублей на покупки. Таким образом, за время спецпроекта было разыграно 5 000 000 баллов «X5 Клуба» и 100 000 рублей на покупки в магазинах торговой сети.