Формирование лояльной аудитории с помощью контент-маркетинга

Повысить узнаваемость бренда застройщика на высококонкурентном рынке недвижимости.

Сформировать релевантность бренда — соответствие образа компании ценностям и потребностям целевой аудитории.

Обеспечить качественные контакты с аудиторией на всех этапах воронки, включая самые верхние (до осознания потребности), с помощью контента в Яндекс.Дзен.

Привлекать внимание и вовлекать аудиторию через тесты разных жанров, заголовков и обложек.

Сравнить эффективность Яндекс.Дзена с таргетированной рекламой по ключевым метрикам (CPM, CPV, CPA, CTR).

C «ЛСР.Недвижимость–Урал» мы сотрудничаем более трех лет. Одно из направлений сотрудничества – повышение узнаваемости и релевантности бренда средствами контент-маркетинга.

О ПРОЕКТЕ

«Группа ЛСР» – федеральный застройщик. Входит в число крупнейших девелоперов России. В Екатеринбурге на начало 2021 года ведет строительство 6 жилых комплексов классов «комфорт» и «стандарт». Еще 2 находятся на стадии проектирования.

ЗАДАЧИ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА

Рынок жилья вообще и новостроек в частности высококонкурентный. В таких условиях, кроме ценовой политики, большое значение имеют нематериальные факторы: узнаваемость и релевантность бренда.

С узнаваемостью все более-менее понятно. Увидел баннер на улице, потом в разговоре упомянул коллега, в ленте новостей глаз зацепился за приятную картинку или броский заголовок – все это и есть соприкосновения с брендом, которые формируют узнаваемость. Волей-неволей бренд входит в наш личный мир и на какое-то время (пока не будет вытеснен новыми интересами) становится его частью.

С релевантностью сложнее – о ней применительно к брендам задумываются не так часто. Между тем, именно релевантность – соответствие образа бренда запросам целевой аудитории, – позволяет отстроиться от большинства конкурентов и привлечь реальных клиентов.

Релевантность глубже узнавания. Она подразумевает бо̀льшие знания о бренде, «присвоение» этих знаний, их сопоставление с собственными ценностями и потребностями.

Знаю, но не обязательно хочу (= возможно, выберу кого-то другого для удовлетворения потребности) – это узнаваемость.

Знаю и хочу (= выберу продукт этого бренда) – релевантность.

В деле формирования релевантности только рекламой не обойтись: картинка не сработает, не даст информации для принятия или непринятия бренда. Нужны инструменты контент-маркетинга – тексты, ролики, которые покажут и расскажут о ценностях бренда, его продукте. Дадут информацию к размышлению или чувствованию – зависит от того, на каком этапе пути находится потенциальный клиент.

За время сотрудничества с «Группой ЛСР» мы прослушали десятки тысяч звонков в колл-центр. И каждый такой звонок – информация о том, что реально интересует человека, что для него значимо. Очень ценные данные, на «добывание» которых обычно тратится много времени и средств. И без которых создать контент, попадающий точно в целевую аудиторию, непросто.

Еще одна особенность рынка жилья – долгое принятие решения о покупке. Путь клиента от первого обращения до приобретения товара застройщик может отслеживать и даже в определенной степени контролировать. Но что происходит в жизни и голове аудитории до начала активного выбора, для него Terra Incognita.

Путь до первого обращения тоже достаточно долог и длится не один месяц. Не стоит забывать про этапы осознания потребности и поиска вариантов ее удовлетворения. Обмен с доплатой, переселение на ПМЖ на дачу, дождаться наследства от бабушки, в конце концов… Или все же купить квартиру? Если купить – «вторичку» или новую? И только если решение «купить новую квартиру» уже более-менее созрело, начинается выбор – застройщик получает качественное обращение.

Одна из задач контент-маркетинга – повышение релевантности бренда. Взаимодействие с аудиторией на этапах, когда потребность еще не осознана или варианты ее удовлетворения только перебираются – это шанс «вписаться» в картину мира аудитории в качестве эксперта. И повлиять на выбор, который только еще будет начат.

Яндекс.Дзен – рекомендательная система, способная зацепить аудиторию, находящуюся на самом верху воронки. И, благодаря своим знаниям об интересах каждого конкретного пользователя, обеспечить бренду качественное взаимодействие с ним на всех этапах пути к совершению целевого действия на сайте и после него.

Отсюда задача, стоящая перед контент-маркетингом на Яндекс.Дзене: обеспечение качественных контактов на каждом этапе с целью повышения узнаваемости и релевантности бренда.

ЧТО И ДЛЯ ЧЕГО ИЗМЕРЯЕМ

На основе классической маркетинговой воронки разработали воронку для рекомендательных систем

Воронка считается по суммарным и средним показателям направления и в разрезе типов статей, статей, площадок размещения.

Целеполагание также происходит по воронке, достигнутые показатели сравниваем с планом и прошлыми периодами.

Чтобы сравнивать себя с конкурентами, в динамике анализировали две метрики, относящиеся к каналу в целом:

• количество подписчиков;

• объем аудитории.

ЧТО МЫ ДЕЛАЛИ

На подготовительном этапе – составили и утвердили контент-план на ближайшие полгода; по итогам анализа результатов размещения на Яндекс.Дзене конкурентов обозначили прогнозные значения метрик.

ПЕРВЫЙ ОПЫТ

Первый текст, по которому мы запустили рекламную кампанию, был об одном из самых популярных ЖК застройщика – «Цветной бульвар»: расположен недалеко от центра, отличная транспортная доступность, развитая инфраструктура. Благодарный материал!

Статья аудитории понравилась. А мы увидели свои слабые и сильные стороны.

Из хорошего:

• много показов;

• хорошая дочитываемость;

• получены качественные обращения (даже больше запланированного).

Плохое – низкий CTR.

Вывод: «боли» аудитории знаем, писать умеем, а над обложками (изображение + заголовок) явно стоит поработать.

ЭКСПЕРИМЕНТИРОВАНИЕ

Пытаясь понять, тексты какого жанра больше нравятся целевой аудитории, пробовали:

• классический рассказ о конкретном ЖК,

• о проектировочном решении (дома без балконов и др.),

• о важных моментах совершения сделки по недвижимости (разница между сроком сдачи и сроком заселения, особенности договора долевого участия и т.п.),

• обзор всех ЖК застройщика,

• путеводитель по ЖК,

• юзеркейсы (рассказ от первого лица),

• пошаговая инструкция,

• ответы на вопросы.

Выяснили, что тексты разных жанров дочитываются одинаково хорошо – у нас этот показатель в среднем составил 49%.

Для обложек в большинстве случаев использовали изображения с видами ЖК или фото из офиса застройщика. Если видели, что CTR невысок, меняли изображение – искали более выигрышные варианты.

По обложкам, кстати, есть несколько занятных наблюдений, за объяснением которых обратиться, наверное, лучше к психологам. Например, по изображениям с доминированием темных оттенков (темно-серый дом, ночь, сумерки – «огни большого города») кликают лучше, по светлым и солнечным – хуже. Наличие на картинке людей тоже повышает кликабельность обложки.

Для каждой публикации использовали несколько вариантов заголовков. По мере получения просмотров – отключали те, что не заинтересовали аудиторию.

Больше всего внимания привлекают заголовки, имитирующие новостные. Например: «Застройщик назвал район Екатеринбурга с отличной транспортной доступностью и низкими ценами». На втором месте – те, в которых обозначен конкретный сегмент целевой аудитории: «Рассказываем, где купить идеальную квартиру для студента в Екатеринбурге» (сегмент «родители иногородних студентов»), «По ипотеке плачу как за съемное жилье. Но квартира своя!» (сегмент «люди, снимающие жилье»).

САМАЯ НЕУДАЧНАЯ СТАТЬЯ

В условиях обилия информации пошаговая инструкция – крайне популярный жанр во многих сферах: приятно, когда тебе все расписали, объяснили и теперь можно просто делать, не отвлекаясь на сомнения и размышления.

Но наша пошаговая инструкция как публикация не сработала. При среднем CTR – катастрофически низкий (по сравнению с другими нашими статьями) показатель дочитывания и, как следствие, высокая стоимость перехода на сайт.

В чем ошибка? Мы пытались заинтересовать обложкой как можно большую аудиторию.

И выбрали название, не соответствующее содержанию (в статье речь шла о покупке квартиры конкретно в компании ЛСР). Люди заходили, видели, что текст не релевантен их потребностям – и уходили. Не делайте так!

САМЫЙ УСПЕШНЫЙ ТЕКСТ

Статью, с которой мы начали работу на Яндекс.Дзене (о ЖК «Цветной бульвар»), в дальнейшем публиковали еще дважды – через 2 и 6 месяцев. При этом в заголовке акцентировали внимание на одном плюсе ЖК – расположение рядом с вузами. То есть обратились к более узкому сегменту аудитории.

И это сработало!

Оба раза получали хороший CTR, отличный показатель дочитываемости (57 и 52%) и качественные обращения.

Еще одним доказательством того, что канал влияет на релевантность, стали звонки в колл-центр. Кто-то спрашивал «идеальную квартиру для студента», кто-то интересовался «районом с отличной транспортной доступностью», кто-то – жильем «в спокойном месте, где хорошо пенсионерам».

НЕ РЕКЛАМОЙ ЕДИНОЙ

Кроме статей, обозначенных в контент-плане и задействованных в рекламных кампаниях, писали и публиковали новости, ситуативные тексты – о событиях бизнеса.

Стабильный рост числа подписчиков канала – в среднем на 15% ежемесячно – показал, что тактика выбрана верно.

О ВОВЛЕЧЕННОСТИ

В ситуации, когда создание контента доверено подрядчику, традиционно возникает одна и та же проблема: подрядчик умеет и хочет писать, но не владеет материалом, а заказчик знает о своем продукте все, но не имеет времени или навыков, чтобы создать качественный контент самостоятельно.

В этом проекте такой проблемы не возникло.

Уже больше двух лет мы прослушиваем звонки в колл-центр «Группы ЛСР». И благодаря большому объему информации пишем хорошие тексты. А со стороны заказчика получаем быстрое согласование всех тем, текстов и бурную эмоциональную реакцию в случае особо удачных решений!)

РЕЗУЛЬТАТЫ

Мы считаем, что Яндекс.Дзен дает дополнительные возможности в плане обеспечения качественных контактов аудитории с брендом на всех этапах пути клиента.

ЧИСЛО ПОДПИСЧИКОВ КАНАЛА

Подписчики – пользователи, выразившие свое желание получать уведомления о новых публикациях на канале. Это люди, которые не просто знают бренд, но и весьма лояльно к нему относятся. С высокой долей вероятности он релевантен их ценностям.

АУДИТОРИЯ КАНАЛА

Аудитория в Яндекс.Дзене – это пользователи, которые досмотрели или дочитали любую из публикаций канала за последние 30 дней; и даже если было прочитано несколько статей – пользователь будет засчитан за одного. По сути, аудитория на Яндекс.Дзене – это объем вовлеченной целевой аудитории. Аудитория – параметр очень гибкий и меняется каждый день. Тут все определяют качество последней публикации (хорошая собирает большую аудиторию, неудачная – маленькую) и регулярность размещения контента: чем старее статья, тем реже ее читают.

ЯНДЕКС.ДЗЕН И ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Мы сравнили показатели Яндекс.Дзена с показателями еще одного инструмента формирования и повышения узнаваемости бренда – таргетированной рекламы. Для удобства восприятия показатели Яндекс.Дзена приняли за единицу.

*Важно, что по мере увеличения числа подписчиков и аудитории в Яндекс.Дзене CPM уменьшается. Добиться этого в таргетированной рекламе довольно сложно.

** В таргетированной рекламе переход на сайт происходит в одно действие:кликнул на баннер = перешел на сайт. В Яндекс.Дзене процесс более растянут во времени и включает в себя три этапа: кликнул на обложку → дочитал текст → перешел на сайт.

То есть путь длиннее. Но посетитель при этом обходится дешевле, а его качество – более высокое, поскольку переход на сайт совершается обдуманно и становится результатом целой цепочки действий.

Отдельно сравнили CTR. Публикации в Яндекс.Дзене более кликабельны, чем баннеры – разница составляет от 6 до 12 раз.

1. Число подписчиков канала стабильно растет в среднем на 15% ежемесячно.

2. Средняя дочитываемость статей составила 49%, у лучших публикаций — до 57%.

3. В колл-центр поступали звонки с прямыми отсылками к заголовкам статей, что подтвердило рост релевантности бренда.

4. По сравнению с таргетированной рекламой Яндекс.Дзен оказался эффективнее: CPM ниже в 1,2 раза, CPV — в 1,9 раза, CPA — в 2,8 раза.

5. CTR публикаций в Дзене оказался выше, чем у баннеров, в 6–12 раз.

6. Канал признан эффективным дополнительным источником качественного трафика, работа продолжена.