Francesco Donni — перешли в новый кабинет ВКонтакте и восстановили ДРР до 16%

Переехать в новый рекламный кабинет VK Ads и восстановить прежний уровень ДРР (доли рекламных расходов)

В рамках проекта сделано:

- Протестированы разные форматы объявлений

- Выявлен самый результативный формат рекламного объявления

- Протестированы аудитории

- Выявлены самые результативные аудитории

- ДРР снижен до 16% после технического сбоя

Основным инструментом в этом проекте является динамический ретаргетинг, который приносит нам до 80% продаж.

Динамический ретаргетинг направлен на пользователей, которые интересовались теми или иными товарами на сайте, но не совершили покупку и просто покинули сайт. Этот инструмент позволяет сохранять таких пользователей в базу, отслеживать, какие позиции человек добавил в корзину, чтобы потом в рекламе снова показывать ему эти товары.

Пример объявления для динамического ретаргетинга.

Но в прошлом году этот инструмент был отключен и перенесен в новый кабинет по независящим от нас причинам. Поэтому у нас и появилась необходимость перевести всю рекламу в новый кабинет.

Однако смена кабинета означает потерю базы потенциальных покупателей, которые сохраняли товары в корзину. Количество продаж уменьшается, растёт ДРР — доля рекламных расходов. Этот показатель обозначает соотношение расходов на рекламу и доходов, которые с этой рекламы удалось получить. Чем меньше ДРР, тем лучше, т.к. мы всегда стремимся потратить как можно меньше и заработать как можно больше.

С переездом в новый кабинет нашей главной задачей стало восстановление прежнего уровня среднего ДРР, который составлял примерно 15%.

Показатель доли рекламных расходов зависит от количества расходов на рекламу и суммы выручки, которую эта реклама приносит.

Процент ДРР снижается, если оптимизировать бюджет, т. е. тратить деньги только на те инструменты и связки, которые приносят продажи. Если мы видим, что какое-то объявление приводит продажи, то мы увеличиваем на него бюджет, чтобы оно приносило еще больше выручки.

График показывает, как менялся показатель ДРР после перехода в новый кабинет.

За месяц до нашего переезда ДРР составляла 21%, но, как мы уже сказали, средний показатель ДРР за 4 месяца в старом кабинете был ещё ниже — примерно 15%.

Поначалу нам удалось не допустить резкого повышения ДРР, но в июле мы столкнулись с проблемой, о которой расскажем дальше.

После перехода в новый кабинет мы довольно быстро снизили ДРР. Смена кабинета произошла в начале апреля, а уже в июне ДРР составила 19,3%.

Но в июле произошло непредвиденное: внутренняя ошибка в 1С заказчика подкосила работу сайта. Из-за этого ассортимент товаров, отображаемый на сайте, не соответствовал действительности. Получалось, что пользователь находил на сайте подходящий товар, но не мог оформить заказ, т.к. сайт выдавал, что его нет в наличии.

Из-за этой поломки мы потеряли большое количество заказов, и доля рекламных расходов резко увеличилась до 65,4%.

В тот момент мы сократили расход бюджета, чтобы не тратить средства впустую.

Формат креатива

— Сначала использовали объявления с одной или несколькими парами обуви вообще без какого-либо текста на изображении.

— Затем тестировали объявления с одной парой обуви с разных ракурсов.

— Скриншот с сайта с названием модели, указанием цены до и после. Но в таком объявлении было очень много мелкого текста, а сам креатив выглядел перегруженным. Поэтому вскоре мы отказались от такого формата.

— Сейчас используем креативы, в которых указываем краткое название товара, и цену до и после предоставления скидки. Получается, мы используем по минимуму текста, чтобы не загромождать креатив.

Изображение в объявлении

Сначала мы использовали в креативах товары с сайта, которые выбирали сами, но потом постепенно перешли на рекламу самых популярных товаров, чтобы точнее попадать в запросы нашей целевой аудитории.

Для этого стали использовать аналитику: мы смотрели, что хорошо продается сейчас, что хорошо продавалось в аналогичный период в прошлом году, составляли топ позиций и постепенно тестировали в работе.

Также недавно мы протестировали использование фото с предметных съемок в объявлениях. Но эти креативы не принесли результата. Мы предположили, что это связано с тем, что на некоторых снимках недостаточно хорошо видно сам товар. Кроме того, фотографии сделаны в вертикальной ориентации, что не очень удобно для объявлений: не получается запустить в рекламу карусель слайдов, например.

Креативы с предметными фото не принесли продаж.

Формат объявлений с фото на белом фоне остается самым результативным, поэтому мы продолжаем использовать его в рекламных кампаниях.

Аудитории

За время работы мы протестировали множество разных вариантов подбора аудиторий.

Сначала мы запускали рекламу по ключевым запросам с разным периодом поиска: 3, 7, 14, 30 дней. Например, использовали запрос «купить туфли женские летние». Потом добавили аудиторию потенциальных клиентов, которую автоматически подбирают алгоритмы ВК.

Затем тестировали аудитории подписчиков сообществ конкурентов. В это же время работала аудитория тех, кто просматривал товары, но не купил. Поскольку она приносила хороший результат, мы протестировали также аудиторию тех, кто добавлял товары в корзину, но не совершил покупку. Этот сегмент потом и лёг в основу динамического ретаргета.

Сейчас в работе используем аудитории, работающие наиболее эффективно:

— те, кто просматривал товары, но не совершил покупку;

— те, кто добавил в корзину, но не купил;

— ключи с периодом 3,7 и 30 дней;

— потенциальные клиенты;

— посетители сайта;

— те, кто совершал любые позитивные действия на сайте.

Таким образом, нам удалось вернуть стабильно низкий процент ДРР в течение полугода после переезда в новый кабинет.

Показатели среднего ДРР за 4 месяца в новом кабинете приблизились к прежнему уровню.

Главные выводы

— необходимо отслеживать, какие товары пользуются популярностью у покупателей, и рекламировать именно их, чтобы точнее попадать в актуальные запросы нашей целевой аудитории;

— в объявлении лучше показывать один товар, но с разных ракурсов. Это удобнее для пользователей, т.к. у них появляется возможность подробнее рассмотреть представленную модель;

— обязательно нужно указывать цену, т.к. это значительно повышает кликабельность объявления.

Цена — один из главных факторов при принятии решения о покупке. Если пользователь не видит цену, он не знает, подходит ли ему товар по ценовой категории. А тратить время на то, чтобы перейти на сайт и посмотреть цену, не хочется.

Когда цена сразу указана в объявлении, мы автоматически отсекаем ту часть аудитории, которая не готова платить такую сумму за наш товар. Если же человеку понравился товар и устраивает цена, тогда он с большой вероятностью перейдёт по ссылке на сайт, чтобы узнать больше;

— важно следить за сезонностью и вовремя запускать рекламу на определенные модели. Если мы говорим про обувь, то перед началом летнего сезона используем в рекламе кеды, туфли и босоножки, ближе к осени добавляем лоферы и полуботинки и т. д.

Это связано с тем, что с приближением очередного сезона люди будут искать подходящую обувь и одежду. Например, нет смысла рекламировать сапоги в мае. А вот начинать крутить объявления с ними в январе будет слишком поздно: это самый разгар сезона, к этому времени люди уже купят зимнюю обувь в других магазинах. Поэтому сапоги нужно добавлять в октябре-ноябре, как только у покупателей появится необходимость приобрести тёплую обувь.

Дальнейшие планы

— Мы идём к дальнейшему снижению ДРР. Первая планка 20% нами уже достигнута, на следующем этапе собираемся снизить показатель до 9%.

— В последние 3−4 месяца большинство продаж приносил динамический ретаргет, поэтому в ближайшее время мы будем масштабировать этот инструмент и увеличивать бюджет на него.

— Продолжаем тестировать рекламу на новые модели: во-первых, это поможет нам выявить конкретный популярный товар, который можно использовать в объявлениях, а во-вторых, так мы чётче понимаем текущие интересы покупателей. Например, в середине января клиенты стали меньше приобретать зимние сапоги, и этот факт нужно учитывать при запуске рекламных кампаний.

— В ВК в рамках динамического ретаргетинга есть функция привлечения потенциальных клиентов. В ближайшее время будем её тестировать, т.к. она может привести из холодной аудитории тех людей, которые с большей вероятностью совершат у нас покупку.

— Продолжим запускать объявления с акциями. Выгодные предложения могут помочь довести до покупки тех пользователей, которым понравился тот или иной товар, а при наличии скидки они купят его с большей вероятностью. Кроме того, акции просто привлекают внимание клиентов и приводят их на сайт, где они уже могут подобрать для себя что-то другое.