«Фрутстальгия»: как ностальгия по 90-м гг. подняла активность в сообществе

В 2024 году в России в прокат вышел фильм про ностальгические воспоминания главных героинь о своем детстве и первой влюбленности в солистов популярной в 90-х гг. музыкальной группы. Бренд «Фрутмотив» сделал рекламную интеграцию в фильм и запланировал активность совместно с командой производителей фильма на лето в своем сообществе «ВКонтакте».

Весной 2024 года перед нами была поставлена цель — подготовить почву для предстоящей активности и подогреть интерес широкой аудитории к интеграции бренда в фильм.

Кроме того, спецпроект должен был увеличить число лояльной аудитории в сообществе бренда.

В сообществе бренда преобладает возрастная группа пользователей от 35 лет, чье детство и юность пришлись на 90-е гг.

Креативная команда проанализировала возраст и интересы аудитории бренда в VK, идею фильма и ключевые тренды в соцсетях среди целевой аудитории. При разработке идеи спецпроекта мы хотели зацепить аудиторию не дорогостоящими призами, а живыми эмоциями.

Так родилась идея спецпроекта по воспоминаниям 90-х гг. в стилистике тех времен. Нам важно было подчеркнуть позитивные эмоции, которые вызывают напитки «Фрутмотив», а также теплые воспоминания из прошлого, ведь они тоже являются источником радости.

Спецпроект проходил в сообществе «ВКонтакте». Для большего охвата и вовлеченности пользователей был разработан дизайн для всего сообщества, а не только для постов спецпроекта.

Мы адаптировали логотип и обложку под цветовую гамму и идею спецпроекта.

Дух 90-х звучал в каждом посте, даже если он не относился напрямую к спецпроекту.

Основа контакта с пользователями — шесть постов с заданиями. Тематика каждого отдельного поста была нацелена на разблокировку отдельных ностальгических воспоминаний из 90-х годов: музыка, вкусняшки, фильмы, игры, одежда, фотографии.

Для удержания внимания участников в каждом задании менялась не только тема, но и механика взаимодействия с пользователями. В трех заданиях участники должны были предлагать в комментариях варианты ответа, а в других трех — активировать специально разработанных ботов.

Креативная группа отрисовала яркие и смысловые баннеры для каждой активации. На каждом из 6 баннеров для постов с активностями обязательно присутствуют:

- название для запоминаемости и отсылке к концепции спецпроекта,

- тематика активности и ее заставка,

- логотип и продукт бренда,

- визуализация хронологии этапов активности.

Так как помимо постов-активаций спецпроект включал посты с промежуточными итогами, для них были отрисованы баннеры, соответствующие тематике с сохранением ключевых элементов дизайна.

Для повышения интереса пользователей к активностям клиент решил сделать ставку на призы «из прошлого»: вещи, о которых мечтал каждый ребенок в 90-е годы.

Спецпроект длился 1 месяц. Для удержания внимания пользователей мы меняли не только темы заданий, но и механику взаимодействия с участниками.

В трех других заданиях использовались специально разработанные боты для активации участников. Боты были выбраны из-за их способности автоматизировать взаимодействие с пользователями и обеспечить быстрый отклик. Так как задания были разные, то для каждого бота был создан индивидуальный алгоритм с разными шагами.

Для расширения охвата участников мы промоутировали посты с активациями с помощью таргетированной рекламы VK. Были выделены таргетинги:

- Интересы: «развлечение и досуг», «семья и дети». Возраст: 25-54 лет.

- Подписчики сообществ розничных магазинов: Пятёрочка, Магнит, Перекресток, Глобус и др.

- Выгрузка подписчиков из сообществ конкурентов.

Также мы собирали аудитории для ретаргетинга: тех, кто посмотрел записи и совершил позитивные действия (лайк, репост), и таргетировались на них.

Спецпроект проходил с 17 апреля по 16 мая 2024 года, с захватом длинных майских выходных, когда многие уезжают за город. Несмотря на праздники, нам удалось охватить большую аудиторию, вовлечь в активное участие и увеличить число подписчиков.

Суммарный охват постов спецпроекта: 5 383 082. Это важный показатель, так как он демонстрирует общую видимость и популярность контента среди аудитории. Охват включает как первоначальное ядро участников сообщества, так и новых пользователей, привлеченных таргетированной рекламой.

Лайки: 7378. Для сравнения, в период до спецпроекта среднемесячное количество лайков было около 3500.

Комментарии (основная метрика активности): 11 709. Для сравнения, в среднем до этого проекта в сообществе ежемесячно оставляли около 3000 комментариев. Увеличение числа комментариев более чем в три раза свидетельствует о высокой вовлеченности участников.

ER спецпроекта = 5,4. Engagement Rate (ER), или коэффициент вовлеченности, показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом. Стандартная норма ER для сообществ с аналогичной численностью подписчиков — 0,28.

Подписчики на конец спецпроекта: 20 597. До проведения спецпроекта количество подписчиков было 19 506. Привлечение новых подписчиков не было главной целью спецпроекта, однако прирост более чем на 1000 человек показывает, что мы верно выбрали стратегию по взаимодействию с нашей целевой аудиторией.