Футболка для всех продаём не всем: как мы выросли через нишу больших размеров

Белая футболка кажется идеальным товаром для маркетплейса. Она нужна почти всем: её покупают как базовую вещь, носят каждый день, заказывают для дома, работы, спорта и повседневного гардероба. Из-за этого многие продавцы заходят в такую нишу с ожиданием: если спрос высокий, продажи тоже должны быть высокими.

На практике всё сложнее. Чем массовее товар, тем больше продавцов пытаются его продавать. В результате карточка оказывается в ряду десятков и сотен похожих футболок: одинаковый цвет, похожие фотографии, близкая цена, похожие описания. Покупателю сложно увидеть разницу, а продавцу — выделиться без скидок, роста рекламного бюджета и постоянной борьбы за внимание.

Перед нами стояла задача не просто продвинуть базовую одежду, а вывести товар из общей конкуренции. Нужно было найти такой сегмент, где футболка перестаёт быть “ещё одной белой футболкой” и становится конкретным решением для конкретного покупателя.

Таким сегментом стала одежда больших размеров. В этой нише покупателю важна не абстрактная базовая вещь, а понятный размерный ряд, комфортная посадка, наличие нужных размеров и доверие к карточке. Здесь товар конкурирует уже не со всеми футболками сразу, а за более точный спрос.

Поэтому задача проекта заключалась в том, чтобы переупаковать продвижение вокруг ниши больших размеров: усилить карточки под эту аудиторию, сделать размерный ряд понятнее, проработать ассортимент, цену, визуальную подачу и продвижение так, чтобы товар стал заметнее именно для тех покупателей, которым он нужен сильнее.

Главная цель была не в том, чтобы продавать футболку всем. Цель была в том, чтобы найти аудиторию, для которой этот товар имеет более высокую ценность, и за счёт этого получить рост без лобовой борьбы в перегретой категории.

Решение строилось не вокруг идеи “продать больше футболок”, а вокруг более точной задачи: сделать товар заметным для аудитории, которой особенно сложно найти подходящую базовую одежду.

Мы понимали, что в общем запросе “белая футболка” товар будет конкурировать с огромным количеством похожих предложений. Поэтому вместо широкой борьбы за всех покупателей мы сузили фокус и вывели товар в нишу одежды больших размеров.

Главная фишка проекта — нишевание не по товару, а по потребности покупателя.

Для массового рынка футболка — обычная базовая вещь. Для покупателя больших размеров это уже не просто футболка, а решение конкретной проблемы: найти подходящий размер, комфортную посадку, понятный размерный ряд и товар, которому можно доверять.

Сначала мы проанализировали ассортимент и размерную сетку. Нужно было понять, какие размеры есть в наличии, какие позиции можно продвигать сильнее, где есть потенциал роста и насколько товар действительно закрывает запрос аудитории больших размеров. Это был важный этап: нельзя обещать покупателю “большие размеры”, если ассортимент не выдерживает это позиционирование.

Дальше мы перестроили карточки под новый фокус. В названиях, описаниях, характеристиках и визуальной подаче сделали акцент не просто на том, что это футболка, майка или топ, а на том, что товар подходит для покупателей, которым важен расширенный размерный ряд. Так карточка стала точнее отвечать на запрос аудитории и перестала растворяться среди сотен одинаковых базовых товаров.

Отдельно усилили визуальную подачу. Для одежды больших размеров инфографика должна не просто красиво показывать товар, а снимать сомнения перед покупкой: какой размер выбрать, как сидит вещь, для какой фигуры подходит, какие есть варианты. Поэтому мы доработали карточки так, чтобы они помогали покупателю быстрее принять решение.

Продвижение также строилось вокруг ниши. Мы не пытались конкурировать со всеми продавцами базовой одежды сразу, а усиливали карточки по более точным поисковым запросам, связанным с большими размерами. Это позволило приводить более заинтересованных покупателей и не тратить бюджет на слишком широкий спрос, где товар легко теряется.

Ценовую политику тоже пересмотрели не через агрессивное снижение цены, а через управляемую экономику. В этом кейсе было важно не “продать дешевле всех”, а найти рабочее соотношение цены, спроса и маржинальности. Поэтому скидки и акции использовались как инструмент продвижения, а не как единственная причина покупки.

В результате решение получилось не в одном действии, а в смене логики продвижения. Мы вывели товар из общей конкуренции “футболок для всех” и сделали его понятным решением для конкретной аудитории. Ассортимент, карточки, цена, инфографика и продвижение начали работать в одной связке: не на широкий рынок, а на нишу больших размеров.

Именно это стало основой роста: товар перестал быть одним из многих и получил более точное позиционирование, где покупатель видит не просто базовую футболку, а подходящий вариант под свой размер и потребность.

По итогам работы товар перестал конкурировать как “ещё одна базовая футболка” и получил более точное позиционирование в нише одежды больших размеров.

Мы не стали усиливать продвижение в общей категории, где карточка теряется среди множества похожих белых футболок. Вместо этого сфокусировали карточки, ассортимент, визуальную подачу, цену и продвижение вокруг аудитории, которой особенно важны размер, посадка и наличие подходящих вариантов.

За 2 месяца проект показал рост по всей воронке продаж:

• переходы выросли с 62 600 до 160 931;

• добавления в корзину выросли с 6 630 до 16 393;

• заказы выросли с 1 815 до 4 993;

• выкупы выросли с 951 до 2 416;

• выручка выросла с 1 503 403 рублей до 4 222 437 рублей;

• доля рекламных расходов снизилась с 8% до 3%.

Этот слайд показывает главное: рост произошёл не в одном отдельном показателе, а по всей воронке. Больше покупателей переходили в карточки, чаще добавляли товар в корзину, чаще оформляли заказ и выкупали товар.

Особенно важно, что рост выручки сопровождался снижением доли рекламных расходов. Проект вырос не за счёт простого увеличения рекламного бюджета, а за счёт более точного позиционирования, сильной карточки и попадания в нужную аудиторию.

Главный результат проекта — не только выручка 4 222 437 рублей. Мы помогли партнёру выйти из общей конкуренции в массовой категории и найти сегмент, где товар воспринимается не как “просто белая футболка”, а как подходящее решение для покупателей, которым важны большие размеры.

Кейс показал: в одежде не всегда выигрывает тот, кто продаёт самый универсальный товар самой широкой аудитории. Иногда сильнее работает обратная стратегия — сузить фокус, точнее попасть в потребность и за счёт этого стать заметнее там, где покупатель ищет не просто вещь, а решение своей задачи.