Готов ли зритель платить за концерт, организация которого становится всё дороже?

Ни для кого не секрет, что, оставшись с двумя рекламными системами Perfomance маркетинга Вконтакте и Яндекс.Директ, мы столкнулись с существенным подорожанием аудитории.

Во-первых, все рекламные бюджеты двинулись в оставшиеся каналы, а во-вторых монополия в социальных сетях и контекстной рекламе позволяет устанавливать какие угодно цены.

Можно, конечно, пойти в посевы в ТГ, Нельзяграм. Но теперь во всех русских соц сетях ВК и ТГ мы должны ставить erid и регистрировать каждый пост в системе ОРД. Это вставляет палки в колеса для посевов. А Нельзяграм теряет свою аудиторию в России каждый день уже почти 2 года подряд.

Но странно было бы говорить с нашей стороны маркетологов, что зритель не готов платить за продукт.

Этот вопрос мы обсуждали с коллегами на конференции Colisium.

Наша работа - сделать так, чтобы пользователь был готов платить.

О том, как сделать так, чтобы зритель готов был отдать деньги за предстоящее развлечение я, как представитель Интернет агентства Ливень, вела речь на конференции.

Чтобы срастить экономику мероприятия и предстоящие расходы, мы пользуемся правилами юнит экономики. У нас есть относительно гибкий средний чек. Средний чек в мероприятиях – это всегда проверка эластичности спроса по цене J Поэтому и относительно гибкий.

Так же есть понимание вместимости зала. Например, 1000 мест со средним чеком 2500 руб. Итого имеем вал 2 500 000 руб.

В идеальном мире процент, который должен уходить на рекламу 10%, т е 250 000 руб. Вопрос о рентабельности мероприятия встает уже при 30% в рекламную кампанию (где-то и раньше, но мы смотрим авторский концерт со средней маржинальностью по больнице). Поэтому нам надо уложиться до 25% рекламного бюджета. Получается 625 000 руб.

Вот в этих границах и будем двигаться.

А как распределить бюджет по каналам так, чтобы доля рекламного бюджета в каждом конкретном проданном билете была как можно меньше?

Это вопрос хороший. Отчасти, мы уже отвечали на него в своих статьях. Например, о распределении бюджета на концерт возрастной аудитории: https://workspace.ru/cases/prodazha-biletov-na-koncerty-50/?agency=live-n. 

Или кейс о продаже билетов на московскую аудиторию родителей: https://workspace.ru/cases/upakovka-i-prodazha-meropriyatiya-pod-klyuch-s-pomoschyu-interneta/?agency=live-n 

Даже немного затрагивали разницу в продажах билетов на рынках Европы и Азии: https://workspace.ru/cases/marketing-dlya-organizatorov-koncertov-v-evrope-i-azii/?agency=live-n

У каждого канала на свою аудиторию своя конверсия. В этом знании конкретных цифр предполагаемой конверсии канала и заключается опыт каждого евент маркетолога.

Но в целом описание процесса расчета бюджета по каналам можно разложить на следующие этапы:

Распределение бюджета между наружной рекламой (сюда мы относим радио, ТВ, экраны, ситики и другие форматы. Да, простят нас специалисты за дилетантское описание, но с такой рекламой мы не работаем)

Распределение бюджета на интернет рекламу

Распределение бюджета на другие виды реклам – коллаборации, распространители, интеграции и т д

Со стороны каждого канала есть своя обратная воронка: охват, клик, активное действие на площадке приема трафика, покупка.

Связаны они так:

Охват (CPM)

Конверсия в клик (CTR)

Клик (CPC)

Конверсия площадки приема трафика (CR)

Покупка (CPA)

На CPM и CPC влияют как раз аукционы. Мы все платим за внимание людей. Чем больше рекламодателей, тем дороже стоит один показ и один клик.

На что мы можем влиять? На CTR и CR. Если канал, аудитория, креатив и посадочная подобраны наиболее подходящим образом, то и конверсии на каждом этапе будут больше. В наших кейсах есть проекты, где доля рекламных расходов составила всего 5-6%. А чтобы понимать динамику изменений показателей, нужна сквозная аналитика. С уровнем автоматизации продаж при помощи билетных сервисов, организаторам достаточно пользоваться яндекс метрикой. Она закрывает почти все потребности в отслеживании статистики и автоматизации обучения рекламных каналов.

Наша задача, как маркетологов, состоит в том, чтобы уложить воронку, представленную выше в выделенный бюджет на интернет рекламу. Поэтому мы заранее строим прогнозы продаж и показываем риски, а так же CPA.

Пример:

Важный момент!

Отдельно обращу внимание на то, что в воронку рекламы входит и конверсия посадочной страницы, поэтому наилучшие результаты получаются тогда, когда у маркетологов есть возможность отслеживать поведение людей на посадочной странице (например, с помощью веб-визора) и влиять на UX/UI этой страницы. Влиять на UX/UI – это значит улучшать лендинг, сайт, подстраивать его под поведение пользователей, делать удобным.

Почему это так важно? Увеличивать CTR до бесконечности на большом объеме аудитории невозможно. Если делать адекватные креативы, то они, как и все, попадают в конкуренцию. Если делать кликбейтные материалы, то можно снизить CR в разы. А вот конверсию сайта можно увеличить и до 3%, и до 5%. Когда человек оказывается на вашей странице, то его ничего не отвлекает от погружения в проект. Главное, чтобы ничего не мешало – лишние анимации, кнопки в неожиданных местах, кирпичи текстов без фотографий и переходов.

На каждом уровне воронки, указанной выше есть свои способы подстегнуть продажи.

Например, в нашем агентстве есть такой бизнес процесс: каждую неделю менеджер проектов проверяет остатки билетов в виджете продаж и ставит задачу на дизайнеров, контент-менеджеров и таргетологов, если заканчивается какая-либо категория или сами билеты подходят к концу, чтобы они сообщали об этом зрителю. Специалисты готовят посты и отправляю их в таргет, рассылку, добавляют в разделы контекстной рекламы новость о том, что билеты подходят к концу. Таких задач в неделю у нас в сезон может быть до 20 шт.

Да, зритель готов платить за зрелище, мы это видим!