Троллинг конкурентов в их же TG-каналах: X4 рост конверсий и миллионные виральные охваты

В 2024 году Haval — иностранный автобренд №1 в России. В рамках работы по поддержке Telegram-канала бренда перед нами стояла задача провести кампанию с двумя ключевыми целями:

1) с одной стороны, увеличить конверсии из рекламы Telegram Ads в канал бренда Haval и снизить стоимость подписчика;

2) с другой стороны, сделать креатив таким, чтобы он получил усиленное внимание и привлёк виральный охват.

Мы использовали возможность Telegram Аds показывать рекламу на конкретный канал. И сделали персонализированные креативы под каналы конкурентов, чтобы затроллить их в их же собственных каналах.

Для этого были отобраны каналы автобрендов-конкурентов с достаточной аудиторией и под каждый бренд придумано по несколько креативов разной тональности и дерзости, учитывающих возможные сложности модерации рекламного креатива в Telegram Ads. 

Все креативы строились по принципу: сделать понятную отсылку к конкуренту, которую быстро считают его подписчики, и соединить это с брендом Haval.

При этом у модерации Telegram Ads не совсем очевидные требования: в ротацию мог пройти довольно дерзкий креатив, но при этом модерация могла не пропустить совершенно беззубую отсылку.

Пример персонализированных креативов на бренд Jaecoо («Джейку»):

В итоге были запущены креативы на восемь самых крупных брендов-конкурентов с наибольшей аудиторией, что позволило сделать кампанию не точечной, а охватывающей сразу всех ключевых конкурентов. 

Например, в канале Chery вышел баннер с текстом: «Черри хороши летом, Haval — круглый год»; в Geely Russia: «Пока желе остывает, Haval едет»; в паблике завода «Москвич»: «Москвичи предпочитают Haval».

Креативы заметили, и, помимо хороших конверсий, наша рекламная кампания начала активно обсуждаться разными аудиториями — от автовладельцев до маркетологов.

1. Автовладельцы Haval писали об этом в сообщениях бренду и гордились тем, что являются его пользователями.Так мы подняли лояльность клиентов.

2. Автовладельцы брендов-конкурентов в чатах автовладельцев обсуждали креативы, в которых мы троллили их бренд, и хвалили Haval за креативность, хоть они и являются не его пользователями. Так мы улучшили восприятие бренда среди потенциальных клиентов.

3. Маркетологи и другие бренды обсуждали этот кейс в профильных чатах/каналах/конференциях и после нас начали использовать похожие приёмы. Так мы вдохновили индустрию на использование нового формата.

4. Конкуренты Haval писали нам по креативам про них, но так и не смогли придумать ответку.

В итоге мы смогли полностью решить обе задачи и получить фантастический результат.

С одной стороны, мы смогли улучшить показатели в рекламе: рост конверсии переходов в 4 раза, снижение стоимости подписчика в 3 раза.

C другой стороны, смогли получить дополнительное внимание и вирусный эффект:

— 122 упоминания креативов в соцсетях, 3 публикации в крупных федеральных СМИ; 

— общий виральный охват кампании — 2 600 000, согласно данным Brand Analytics.