Хорошие истории начинаются так: новое позиционирование Авито в поддержку своей социальной миссии

Авито — крупнейший в России и мире классифайд, технологическая платформа и лидер в сфере социальной коммерции.

Платформа объединяет семь бизнес-направлений: Товары, Авто, Недвижимость, Путешествия, Работа, Услуги и Рекламу. Авито давно стал привычным инструментом для решения повседневных задач. При этом был риск, что каждое направление существовало в сознании аудитории обособленно. За сервисами не складывался целостный эмоциональный образ, а миссия бренда — помочь каждому улучшить собственную жизнь и жизнь людей вокруг — могла оставаться абстрактным утверждением, а не переживаемым опытом. При этом в течение года запускаются десятки продуктовых кампаний, спецпроектов, интеграций и медийных инициатив. В таком потоке коммуникаций возникает риск: отдельные проекты могут теряться в общем фоне и не формировать долгосрочного эффекта.

С другой стороны, в восприятии пользователей Авито оставался прежде всего функциональным сервисом. Люди приходили на платформу с конкретной задачей — купить вещь, найти работу, снять жилье, заказать услугу — и решали ее эффективно, но не воспринимали Авито как единый бренд с общей идеей и ценностями.

При этом именно через Авито ежедневно происходили события, которые меняют жизнь людей: смена работы, переезд, покупка первой машины, начало собственного дела, помощь другим. Этот человеческий смысл присутствовал в реальности, но не был явно выражен в коммуникации бренда.

Основной вызов заключался в необходимости перевести Авито из категории «удобного инструмента» в категорию бренда с человеческим, ценностным смыслом — показать, что платформа объединяет не сервисы, а жизненные истории.

Целью проекта стало — объединить все направления бизнеса в единую коммуникационную рамку и закрепить новое позиционирование бренда как платформы, где случаются хорошие истории.

Мы создали проект «Хорошие истории», который стал сердцем нового бренд-позиционирования и креативной рамки Авито. В основе концепции — простое наблюдение: каждый месяц на Авито рождается более 6 миллионов хороших историй. Это моменты, когда кто-то находит работу мечты, покупает первую машину, планирует долгожданное путешествие, выбирает репетитора по математике, берет из приюта щенка или получает пятизвёздочный отзыв за свою услугу. Эти и подобные истории легли в основу нового позиционирования бренда. 

Идея строилась на том, чтобы дать аудитории возможность «увидеть» и «прочитать» хорошие истории через разные точки контакта: продукт, медиа, соцсети, блоги инфлюенсеров, городскую среду и коммуникации брендов-партнеров. Кампания строилась как единый синхронный 360-запуск с высокой плотностью присутствия в медиаполе. 

1 апреля в Telegram-каналах появилась информация о подаче Авито заявок в ФИПС на регистрацию товарных знаков «Хорошие истории», «Хорошие истории на Авито» и «Хорошие истории на Avito», а также о регистрации домена goodstories.ru.

Появилась интрига в ожидании анонса: будет ли это смена позиционирования, новый бренд или продукт. Авито заявил, что готовит сюрприз для своих пользователей. Так была сформирована эмоциональная и информационная готовность аудитории к следующему шагу. 

2 апреля интрига была раскрыта — вышли четыре брендированные суперобложки ведущих СМИ: «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК и «Аргументы и Факты» с реальными отзывами пользователей. Каждая обложка становилась самостоятельной «хорошей историей», а вместе они складывались в единый пазл и показывали, что с помощью Авито пользователи делают свою жизнь и жизнь людей вокруг лучше. Также на каждой суперобложке был размещен QR-код, ведущий на мини-фильм «Хорошие истории начинаются так!», основанный в том числе на реальных историях пользователей. 

В тот же день Авито запустил лендинг проекта — goodstories.ru, где были собраны истории блогеров, произошедшие благодаря Авито. В проекте приняли участие техноблогер Wylsacom, автоблогер Александр Булкин, исполнитель и блогер Рома Кагарманов и видеоблогер Катя Клэп. Параллельно был запущен конкурс: каждый мог собрать подборку для своей мечты и получить шанс выиграть 300 тысяч рублей на ее реализацию.

Для закрепления визуальной рамки кампании, которая в дальнейшем будет связывать все направления Авито в единую коммуникационную систему:

● сайты «Ведомостей» и «Коммерсанта» временно изменили логотипы, интегрировав сердечко «Хороших историй»;

● брендированные баннеры и статьи появились на сайтах РБК, «Коммерсанта», «Ведомостей», Rusbase, Shkulev Media, «Аргументов и Фактов»;

● Telegram-каналы СМИ также получили визуальную айдентику проекта;

● посты с бум-анимацией и главным роликом вышли одновременно более чем в 70 Telegram-каналах с общей аудиторией свыше 12 млн человек.

Каждый из этапов кампании транслировался в каналах Авито: помимо мини-фильма и постов от блогеров там появились эксклюзивный бэкстейдж со съемок ролика, новые рубрики и разнообразные конкурсные механики, приуроченные к «Хорошим историям». 

Мы предложили известным блогерам рассказать свои хорошие истории, связанные с платформой. В этом флешмобе приняли участие Ксения Собчак, Ирена Понарошку, Мария Миногарова, Георгий Лобушкин, Александр Цыпкин, админы канала «Федор, Бонд и Чук» и Сергей Минаев. 

С первого дня кампании креатив «Хороших историй» с реальными отзывами пользователей был запущен в наружной рекламе. Для этого были выбраны ключевые медиафасады в Москве и Санкт-Петербурге, а также широкая линейка Digital OOH-форматов: биллборды, суперсайты и другие носители.

В рамках имиджевой кампании на Авито мы запустили счетчик хороших историй, а пятизвездочные отзывы получили визуальное оформление в цветах кампании. При каждой сделке в форме отзыва появилась отметка «хорошая история»: пользователь мог отметить удачную покупку и поставить продавцу или сервису пять звезд, фиксируя этот опыт как часть общей истории платформы.

Для продолжения позиционирования бренда мы создали «Чат хороших историй», куда пригласили бренды делиться позитивными историями, произошедшими с их сотрудниками, пользователями и клиентами. К проекту присоединились 36 компаний, которые всего за чуть больше чем неделю рассказали 73 хорошие истории. Своими историями в чате поделились Альфа Банк, «Вкусно — и точка», OZON, ВТБ, «Победа», X5 Retail, «Т-Образование», «Пятерочка», «Перекресток», «Купер», «Самолет», FORMA, ГК «Основа», ФСК, «Самокат», «Спортс», «Четра», «М-Видео» и другие.  

1. Закреплено новое позиционирование «Хорошие истории» как ключевая ассоциация с брендом Авито.

Постоянно проводимые компанией исследования зафиксировали в период кампании значимый рост имиджевого показателя «Авито — площадка, на которой происходят хорошие истории». Сформировалась устойчивая ассоциация: «Хорошие истории» = Авито.

По данным BLS-замеров среди людей, видевших материалы проекта:

 — на 51% чаще считали, что на Авито происходит много хороших историй;

 — на 35% больше доверяли бренду;

 — на 61% чаще хотели работать в Авито.

2. Все бизнес-направления объединены в единую коммуникационную рамку. В результате Авито получил единый коммуникационный язык, применимый ко всем направлениям бизнеса без дробления бренда на отдельные сервисы.

3. Обеспечено масштабное и плотное присутствие идеи в медиаполе:

- Лендинг goodstories.ru привлек 4,6 млн визитов и 4,4 млн уникальных пользователей

- Мини-фильм проекта собрал 4 миллиона просмотров.

- В СМИ вышло более 400 публикаций.

- МедиаИндекс кампании превысил 9 800.

- В Telegram появилось 556 постов с охватом свыше 100 миллионов человек. 

- Телевизионный охват составил 89% среди аудитории 1+ и 72% среди 6+. 

- Брендированные газеты вышли тиражом 1 694 000 экземпляров.

- Индекс лояльности в соцсетях Авито достиг максимального значения +1.

- «Чат хороших историй» объединил 36 крупных брендов. За неделю в рамках проекта было создано 73 хорошие истории, опубликовано 233 поста, собрано 63 тысячи реакций и 19,5 миллиона просмотров в соцсетях, из которых 14,8 миллиона — органические. 

- Конкурс «Собери подборку для начала хорошей истории» вовлёк 1,8 млн участников

4. Уровень трафика уникальных пользователей DLU вырос на +2,05%, что выше плана и значительно превышает исторический бенчмарк, обеспечив миллионы новых пользователей. Частота визитов увеличилась на +3,1%, а целевые действия — BTC (buyers target clicks) — показали рекордный рост +1,03%, что стало лучшим результатом за историю бренда.

5. Маркетинговые метрики также показали сильный прогресс. TOM бренда вырос на +1,8% (Q2 2025 vs Q2 2024), что является существенным приростом на фоне стагнации данного показателя в последние годы. Также вырос показатель удовлетворенности пользователей NPS на +3,7%. Рост брендированной распознаваемости вертикальных ТВ-кампаний достиг 97% роликов с оценкой "выше нормы" в 2025 году