Импортозамещение в Digital. Лидген для фитнес-клуба премиум-класса во время кризиса.

Клиент:

Fitland – сеть фитнес-клубов премиум-класса, располагающихся в Москве. Один – рядом с метро Белорусская, оборудованный SPA-зоной, другой – в районе Южное Бутово с 50-метровым бассейном, комфортной SPA-зоной, полноценным банным комплексом, теплым бассейном с гидромассажем и аквазоной для взрослых и детей. Общая площадь фитнес-центров составляет более 5 000 квадратных метров.

Задача:

Обеспечить загруженность отдела продаж по установленному KPI, иными словами – завалить его заявками. При этом реклама должна показываться пользователям, находящимся рядом с фитнес центром.

В рамках проекта мы:

- проработали стратегию продвижения;

- разработали рекламные креативы (статичные изображения и motion-ролики);

- запустили таргетированную рекламу в Instagram*;

- в марте немного обалдели;

- перенесли рекламную кампанию в VK;

- составили клиенту список рекомендаций по улучшению сообщества в VK;

- ещё раз обалдели от стоимости лида;

- собрались и всё переделали.

Подробнее о каждом этапе мы опишем далее.

Изначально мы обратили внимание на нисходящую динамику уровня спроса услуг фитнес-центров, а учитывая постоянно повышающийся уровень конкуренции на рекламных площадках, стало понятно что будет сложно вывести стоимость лида на приемлемый уровень.

Мы начали с проработки стратегии продвижения.

Проанализировав конкурентов и текущие акции клиента, разработали рекламные креативы в формате статических изображений и motion анимаций. Для привлечения пользователя использовали яркие элементы и призывы, побуждающие совершить целевое действие. Так же освещали УТП клуба с разных сторон, показывали как титульную стоимость, так и различные акции.

В феврале мы благополучно запустили рекламу в Instagram. 

Таргетинг настроили на широкие и тематические аудитории: кроссфит, спорт, бодибилдинг, силовые тренировки, физические упражнения и так далее. Параллельно запустили Look-a-like по текущей базе клиентов. Для того, чтобы со старта повысить эффективность рекламной кампании, мы определили потребности ЦА, разделили её на сегменты и под каждый портрет аудитории создали креативы. В качестве посадочной страницы мы использовали лендинг, квизы и лид-формы.

Стратегия с этими гипотезами отлично себя показала, заинтересованная аудитория переходила с рекламных объявлений, оставляла заявки, задавала вопросы и приходила в фитнес-центр за абонементом.

Также мы запустили контекстную рекламу Google на поиске. Использовали всё по стандарту - брендовые и тематические запросы. По геопозиции выставили ограничение 5 км.

В начале марта Instagram заблокировали на территории РФ, рекламный кабинет Facebook перестал работать соответственно. Затем ограничения коснулись и Google ads.

Казалось бы, прямая дорога на завод слесарем или возможность наконец-то примкнуть к рядам жёлто-зелёной армии курьеров. Но не всё так просто, как оказалось, ни жёлтый ни зелёный не подходит к цвету глаз наших маркетологов (да, и такое бывает), а что делает слесарь они даже не знают. Поэтому они собрались на майнд шторм и решили адаптировать рекламную кампанию под текущую ситуацию. Одно из решений – запустить таргет VK.

У клиента уже было сообщество, но с малой активностью, поэтому мы составили список рекомендаций и правок, внедрение которых существенно повысило как активность в самой группе, так и результативность рекламной кампании. Также настоятельно порекомендовали внедрить систему сквозной аналитики Roistat для получения более обширной статистики, благо опыт по внедрению и сопровождению у нас есть.

Вопреки раздутой панике, мы смогли быстро адаптироваться, так как у наших интернет-маркетологов есть обширный опыт ведения таргетированной рекламы в VK и MyTarget, а также контекстной рекламы в Яндекс.Директ. Так что такой "переезд" оказался для нас безболезненным – один вечер пятницы с хмельными напитками и результат – готовые рекламные кампании.

Объявления запустили на аудиторию по интересам, ГЕО – 5км от клуба. Аудитории пользователей вели на лид-форму. Так мы прощупывали уровень конкуренции на рынке и уровень спроса в нише. С самого начала было понятно, что будет не так уж просто показать хорошие результаты из-за высокой конкуренции за активного пользователя.

Поскольку в центре Москвы достаточно много фитнес-клубов, после ухода Google ads и Instagram все конкуренты перешли в VK и Яндекс.Директ, что перегрело аукционы. Соответственно всё, начиная от стоимости клика и заканчивая стоимостью целевого лида, стало в разы дороже. Маркетологи ломали голову – как же можно сократить стоимость лида и при этом не потерять в объеме.

Мы стали пробовать другие подходы и решили начать с проработки гипотез с использованием парсинг-сервисов. Сначала спарсили аудитории конкурентов и близких к теме фитнеса сообществ. Затем собрали активных и недавно вступивших участников. Решили так же задействовать гипотезы с семантикой и разработали несколько связок. Использовали общую семантику и близкую к теме фитнеса: конкуренты, спортивное питание, йога, стретчинг, фитнес, групповые занятия и даже мамы после родов.

Просегментировали аудиторию по следующим категориям:

по возрасту (18-24, 24-35, 35-50)

полу (мужчины, женщины)

устройствам (без ограничений, высокий ценовой сегмент, средний ценовой сегмент)

интересам (фитнес, красота и здоровье, активный отдых)

В качестве посадочных страниц мы использовали: сайт, лид-формы, marquiz, сообщение WhatsApp, сообщения в VK. При этом мы интегрировали чат-бот Senler в сообщения VK для того, чтобы получать более целевые лиды, а также настроили ретаргетинг на пользователей которые позитивно отреагировали на промопосты.

Для повышения эффективности рекламной кампании на дистанции мы использовали А/В тесты макетов. В конечном итоге было протестировано более 30 вариантов макетов.

За это время мы прошли все стадии – от отрицания до принятия. Но в итоге эти гипотезы дали результаты не лучше, чем наши предыдущие тесты.

Мы вошли в ресурсное состояние потока для слияния с вечно-бесконечным и решили изменить подход, стали вести трафик на WhatsApp. Этот мессенджер отлично показал себя в текущей ситуации. При этом главная фишка данной гипотезы – у пользователя будет известен номер телефона для связи, к тому же в данном мессенджере удобнее всего общаться большинству пользователей.

Главным минусом данной связки является то, что у клиента не было WhatsApp API, поэтому невозможно было отследить с какого рекламного объявления пользователь перешёл, к тому же со следующего месяца лиды с WhatsApp стали дороже.

Для того чтобы более детально контролировать все процессы, мы вернулись к привычным квизам и лид-формам, но с этих посадочных страниц цена за клик поднялась в два раза, соответственно лиды стали дороже. Мы сменили креативы, что помогло значительно снизить цену за клик и стоимость лида соответственно. Следом запустили семантику в рамках теста и она себя отлично показала, поэтому стали постепенно выходить в масштаб. При масштабировании сделали A/B тестирование квизов и лид-форм. Эти действия помогли сократить стоимость лида в 2 раза по сравнению с предыдущим месяцем.

Так же мы решили протестировать MyTarget, но в итоге там ситуация оказалась не лучше. С этой рекламной площадки лиды выходили дороже, к тому же количество целевых обращений было значительно ниже, что было ожидаемо. Поэтому таргетологи запустили наружную рекламу, которая показывает лучшую эффективность по сравнению с таргетированной рекламой MyTarget.

Контекстная реклама оказалась относительно стабильным инструментом в текущей ситуации, но сложности возникли из-за перегретого аукциона. Стоимость клика стала запредельной, вплоть до 200 руб. из поиска и 100 руб. из РСЯ.

Несмотря на существенное снижение спроса на услуги фитнес-центров, а так же ограниченную геопозицию показа рекламы мы смогли не только вывести стоимость лида на приемлемый уровень, по сравнению с результатами из Instagram, но и кратно увеличить эффективность рекламной кампании.