Inbound-маркетинг для образовательных услуг: 84% трафика на сайт из блога и заявки из статей

В августе 2021 года к нам по рекомендации обратилась руководитель молодой перспективной образовательной организации. World Class University — одно из направлений «Русской фитнес группы» или бренда World Class. Самая большая фитнес-сеть России около 30 лет успешно обучает внутренних сотрудников по ключевым направлениям отрасли. Накопленная экспертиза логично переросла в собственный университет фитнеса. Именно над его продвижением нам предложили поработать.

Обучение фитнес-тренеров — высококонкурентная сфера услуг. Нам важно было повысить узнаваемость и занять свое место среди огромного числа образовательных организаций, в том числе известных «титанов» отрасли.

Реклама? Не подходит. Решение о получении дополнительного профессионального образования — долгое. Обучение выбирают тщательно, по отзывам, преподавателям, итоговым документам. Баннер в интернете не аргумент.

Сначала нам нужно завоевать репутацию целевой аудитории:

тех, кто уже тренирует, но не имеет профильного образования,

тех, кто только мечтает стать тренером.

Репутация по крупинкам собирается из огромного количества факторов. Большая часть из них на стороне клиента отлично отработана: известный бренд, серьезный преподавательский состав, методисты — звезды фитнес-индустрии, диплом государственного образца, соответствующий требованиям профстандарта. Нам нужно было рассказать обо всех этих преимуществах заинтересованным читателям. Эффективнее всего это делать с помощью блога.

Сайт World Class University на Tilda работал всего два года. Параллельно с нами на сайте начали работу коллеги из агентства по SEO-оптимизации. Они работали со страницами услуг сайта, мы — с блогом.

Начали с полноценного inbound-маркетинга как одного из самых эффективных способов продажи сложных услуг. Обучение для фитнес-тренеров можно отнести к таким услугам:

Целевая аудитория — узкая. Это начинающие фитнес-тренеры и действующие фитнес-тренеры, которым нужен диплом, соответствующий требованиям профстандарта;

Высокая конкуренция. На рынке довольно много обучающих организаций в сфере фитнеса. Некоторые из них работают много лет, имеют сформированную положительную репутацию у ЦА;

Обучение очное, а значит наш регион — только Москва. Даже из Московской области люди не всегда готовы ездить на занятия.

Развивать блог с нуля, собирать базу подписчиков — всегда сложная задача. Нам важно было писать не просто статьи на тему фитнеса. Таких статей много в интернете, и они привлекли бы нецелевую аудиторию. Нам важно писать статьи именно для тренеров, в том числе для тех, кто только мечтает им стать.

Поэтому перед стартом работ мы провели опрос у всех известных нам тренеров (благо сотрудники Лидмашины любят фитнес), узнали, что они любят читать, каким ресурсам доверяют, проанализировали запросы в Wordstat, составили контент-план и попросили руководителя компании помочь нам со спикерами. Тренеры не доверяют просто статьям из интернета. Им нужны эксперты, исследования, анализ.

Изучили текущие каналы продаж и целевую аудиторию.

Без этого никак, никогда и ни за что нельзя начинать работу. Для этого поговорили с руководителем компании, узнали, кто сейчас приходит на обучение, а кого еще хотелось бы привести. Поговорили с представителями отрасли, изучили их профили в соцсетях, составили портрет целевой аудитории.

Составили карту идей для блога.

Проверили все идеи в сервисе Wordstat, чтобы отсеять нецелевые запросы. Ключевые запросы собрали в семантическое ядро.

На основе подходящих среднечастотных запросов составили контент-план статей на несколько месяцев. Параллельно утвердили дизайн блога и сверстали страницы на сайте.

Подключили блог к сервису рассылок, добавили формы подписки на блог, настроили приветственную цепочку.

Начали писать статьи, анонсы статей в соцсети, отправлять дайджесты подписчикам. Для каждой из статей заранее готовили вопросы для спикеров. Интервью с экспертами помогают нам завоевать доверие ЦА, они делают материалы более живыми, интересными и убедительными. И, конечно, эксперты помогают избежать ошибок в анализе той или иной узкой темы.

Мы сделали ставку не на продвижение с помощью больших рекламных бюджетов, а на SEO и экспертность, чтобы выйти на первые строчки поиска и завоевать доверие ЦА.

Поисковый трафик уверенно начал расти спустя несколько месяцев работы блога: 60% прироста за полгода.

Через полгода роботы поисковых систем окончательно полюбили наш экспертный контент и начали выдавать ключевые статьи в верхних строках поиска, несмотря на высокую конкуренцию контента по тематике фитнеса.

Что касается трафика и заявок. К моменту написания статьи рост трафика из блога — 84.42%, а процент заявок со статей — 33%.

Во время работы над блогом экспериментировали с разными вариантами продвижения:

— рассылки,

— посты в соцсетях,

— Дзен,

— mytarget,

— рекламный кабинет VK.

По словам клиента самый качественный трафик лидов — всё же из блога. Над ним и продолжаем работать до сих пор, подбирая новые ключи и новые темы. От экспериментов по рекламному продвижению отказались, поскольку срок принятия решения у ЦА долгий. Мы выбрали стратегию — «сеять зерно и ждать всходов», а не атаковать и перегружать внимание. Самый что ни на есть безгрешный маркетинг.

Здорово показали себя статьи с анализом исследований — их любят тренеры, будем развивать работу в этом направлении. А еще читателям интересно мнение звезд World Class, поэтому берем у них интервью, спрашиваем советы, публикуем рекомендации и подборки книг, блогов и приложений для тренеров.