Интегрированная рекламная кампания в поддержку перезапуска бренда «Москвич».

Построить доверие к бренду «Москвич».

Увеличить знание о новом позиционировании бренда, построив широкий охват.

Повысить осведомлённость о модели Москвич 3 и её новом ценовом позиционировании.

Войти в топ-3 списка рассмотрения среди массовой аудитории.

Бренд «Москвич» знаком практически каждому жителю нашей страны. Однако с момента возрождения в 2022 году началась совсем новая глава его истории, и он стал совершенно другим. Важно было отойти от прошлых достижений, сделав акцент на перезапуске, соответствии духу времени и новых ценностях, при этом не умаляя богатого исторического наследия и сохранив эмоциональную связь аудитории с брендом. Кроме того, необходимо было подсветить модель Москвич 3, показав её как практичный, универсальный и доступный для жителей любого региона России автомобиль.

Новая бренд-кампания была призвана продемонстрировать, как органично «Москвич» интегрируется во все сферы жизни типичного автовладельца в условиях города, и объединить разных потребителей с разными запросами в одно большое сообщество. Для этого были выбраны три разных сегмента целевой аудитории: семьи с детьми, практичные мужчины и активные молодые женщины.

Внедрение обновлённой бренд-коммуникации не было разовой акцией: её раскатывали органично и постепенно, на протяжении полугода, в несколько этапов, каждый из которых был построен на изначальных вводных и объединён общими целями.

- Разработка и запуск обновлённой бренд-платформы: обновление контент-стратегии, которая будет отражать новые ценности и суть бренда, строить доверие к бренду «Москвич».

- Презентация нового слогана, который отражает ценности бренда.

- Разработка и запуск имиджевого OLV-ролика, в котором героями выступили представители каждого из сегментов целевой аудитории, был представлен новый фирменный трек «Я знаю» и новый слоган «Мечтаем. Делаем. Живём». Видео демонстрировалось на 17 федеральных каналах в течение месяца.

- Размещение рекламных креативов на наружной рекламе в 33 городах, а также в интернете для повышения охвата и узнаваемости.

- Проведение фотосессии моделей для дальнейшего создания КВ и использования во всех рекламных коммуникациях.

- Обновление айдентики.

- Публикация cтатьи для B2B-сегмента на Adindex.

- Продолжение интеграции новой бренд-платформы в различные рекламные форматы и продуктовую коммуникацию в сети, призванное укрепить в сознании аудитории обновлённое позиционирование бренда, показать, как ценности переплетаются с преимуществами, отсылая к обновлённой бренд-платформе, и донести мысль, что наши продукты предлагают практичные решения для ЦА.

- Подготовка и запуск продуктовой кампании Москвич 3 — обеспечение поддержки продаж и новое коммуникационное позиционирование

модели Москвич 3. Все ролики, КВ и посты в соцсетях были нацелены на те же заранее выбранные сегменты аудитории, объединены общим визуальным стилем и музыкальным сопровождением.

- Проведение фотосессии модели Москвич 3.

- Размещение рекламы на Метромосте, также отражающее новый слоган и модельный ряд бренда.

- Активное использование UGC для повышения лояльности пользователей и сближения с аудиторией.

- Разработка и реализация спецпроекта #вместемосквич. Запуск чат-бота с целью повышения лояльности к бренду. Сочетаний возможностей нейросетей и уютного визуального стиля позволило отразить стремление бренда к инновациям при сохранении исторического наследия.

- Съёмка и запуск новогоднего ролика-поздравления. В новом рекламном ролике Москвич объединил совсем разных людей в канун праздника и помог раскрыть тепло и доброту, которые присущи каждому из нас. Это позволило продемонстрировать универсальность и практичность модельной линейки, в которой каждый, вне зависимости от возраста, увлечений и рода деятельности, сможет найти подходящий автомобиль. А значит, бренд «Москвич» — это действительно надёжный помощник для любого жителя страны.

Все эти этапы были реализованы последовательно. Каждый из них становился логичным продолжением предыдущего, при этом все рекламные форматы объединялись элементами фирменного стиля и включали уже привычные аудитории архетипы героев, TOV и музыкальное сопровождение.

После запуска рекламной кампании вырос уровень знания о бренде в целом и о модели Москвич 3. Изменение ассоциаций с брендом, восприятие Москвича в качестве современного городского автомобиля, без отсылок к прошлым моделям.

Рост показателя brand awareness

Рост показателя advertising awareness

Рост покупательского намерения совершить покупку

Результаты проекта (качественные):

Рост числа позитивных упоминаний бренда

В сообществах бренда, особенно в комьюнити, наблюдается рост активности лояльной аудитории бренда

Увеличение активного взаимодействия подписчиков с брендом в сообществе

Результаты проекта (количественные):

Рост показателя brand awareness на 10% (условие: знания с подсказкой)

Рост показателя brand awareness на 3% (условие: знания без подсказки)

Рост показателя advertising awareness на 12,1% (условие: знания с подсказкой)

Рост показателя advertising awareness на 2% (условие: знания без подсказки)

Рост покупательского намерения совершить покупку на 5,4% (условие: колеблются в выборе)

Рост покупательского намерения совершить покупку на 1,1% (условие: скорее купили бы)

Источник данных: Brandpulse Apr.2023 – Nov.2024