Ипотечные качели: как мы удержали лидген для ЖК в Екатеринбурге на фоне отмены льготной ставки

Перед нами стояли три задачи одновременно:

● Генерировать заявки в условиях жёсткой конкуренции — рядом с нашим объектом одновременно строится порядка 20 других жилых комплексов, и все борются за один и тот же спрос.

● Не проседать по объёму и качеству заявок относительно 2025 года — планка была задана заранее, опускать её было нельзя.

● Постоянно тестировать новые форматы креативов — рынок в 2026 году менялся быстрее, чем мы успевали привыкать к уже рабочим офферам.

Всего было запущено более 50 рекламных компаний. Так как мы в постоянном поиске рабочих связок (аудитория – плейсмент – креатив), то для решения такой задачи регулярно тестировали гипотезы: где-то делили аудиторию ВКонтакте-ленты по полу, где-то запускали кампанию сразу на оба пола. Каждую связку сверяли по показателям нижней части воронки — сколько лидов пришло, из какого пола и возраста, — а также по кликам и CR, чтобы спрогнозировать цену заявки ещё до того, как будет потрачен весь бюджет. 

Лучшие связки выносили в отдельный рекламный кабинет — так алгоритм VK Рекламы обучается и масштабируется именно на них.

Оптимизация: только по одному целевому действию — заполнению лид-формы.

Стратегия ставок: тестировали в миксе — где-то минимальная цена, где-то предельная. Однозначного победителя нет: конверсия сильно зависит от конкретной аудитории, и не всегда удаётся «зацепиться» за неё с первого захода.

Бюджет: дневное ограничение в размере двух цен заявки.

Мы использовали лид-формы с двумя дополнительными вопросами. Это немного повышает цену заявки, зато заметно снижает долю нецелевых обращений — именно поэтому доля качественных лидов в проекте держится выше 60%.

В оформлении лид-формы делали акцент на самом жилом комплексе: показывали сам объект, добавляли дополнительный CTA и краткое описание ЖК с его преимуществами.

На кого и как настраивали показы

• Соцдем: мужчины и женщины 28–55 лет.

• Гео: Екатеринбург, Свердловская область, Россия; дополнительно — геоточки радиусом 3, 5, 8 и 10 км от ЖК.

• Интересы: ипотека, покупка новостроек и другие смежные категории.

• Ключевые фразы — три группы: широкие («новостройки», «недвижимость»), геозависимые («купить квартиру», «купить недвижимость»), геонезависимые («квартиры Екатеринбург», «недвижимость Екатеринбург», «ипотека Екатеринбург»). Дополнительно используем параметр «период поиска» — от 15 до 30 дней в зависимости от объёма конкретного ключа.

• Ретаргетинг — по базе тех, кто уже взаимодействовал с рекламой или сайтом.

От мемных видео до ИИ-котиков

Чтобы выделиться на фоне 20 конкурентов в локации и пробить баннерную слепоту, до 31 мая мы делали ставку на мемные видео со встроенными офферами и УТП — формат стабильно работал.

С 1 июня прежние рабочие офферы (например, траншевая ипотека) перестали быть актуальными, и мы сместили акцент. Ключевым сообщением стала ставка «ипотека для всех» 11,99% — универсальный инструмент, доступный и тем, кто уже не подпадает под условия семейной ипотеки. Вторым акцентом стали продуктовые преимущества самого ЖК: дома уже сданы, ждать не нужно — можно въехать и жить хоть сейчас.

Параллельно мы протестировали ИИ-креативы с генерацией «больших котиков» на фоне жилого комплекса — котики продолжают продавать даже в B2C-недвижимости. Мы прогнали несколько генераций через нейросеть и получили обновлённые креативы, которые доносят прежние, проверенные смыслы новым визуальным языком.

Люди vs ИИ-животные: что сработало лучше

Для сравнения — как отработали креативы с людьми и с ИИ-животными:

ИИ-креатив с котиком на фоне ЖК не просто обошёл классический формат по CTR (0,39% против 0,2%) — он принёс в 10 раз больше заявок, а цена заявки оказалась на 35% ниже. 

Гипотеза подтвердилась на практике: когда прежние ипотечные офферы перестали работать, неожиданный «вирусный» визуальный образ в связке с новым продуктовым сообщением («ипотека для всех») сработал сильнее прямого рационального дисконта.

Что в итоге получилось с CPL

Пока мы тестировали связки, форматы и офферы, рынок диктовал свои условия. С января по июль CPL прошёл путь от 1 418 ₽ до 7 401 ₽ — рост более чем в 5 раз. 

Каждый скачок совпадает с внешними инфоповодами, которые мы разбирали в блоке «Контекст рынка»: резкий рост в феврале — ответ на ужесточение условий семейной ипотеки, устойчивый рост с мая по июль — реакция аукциона на ожидание изменений с 1 июля.

Что показывал Яндекс.Вордстат

Чтобы проверить свою гипотезу о влиянии новостного фона на рынок, мы обратились к Яндекс.Вордстату и посмотрели динамику запроса «семейная ипотека» за январь – июль 2026 года. 

Картина подтвердила наблюдения: спрос планомерно снижался с 1 февраля по 31 мая — рынок остывал после ужесточения условий программы. С 1 июня начался резкий рост интереса: аудитория «разогревалась» в ожидании изменений, вступающих в силу с 1 июля, — и именно в этот момент аукцион ставок в рекламных кабинетах начал дорожать быстрее всего.

Итоги с 1 января по 31 июля 2026

Несмотря на то что рынок штормило, а CPL вырос более чем в 5 раз, доля качественных заявок осталась на высоком уровне — свыше 60%. Это результат всей проделанной работы: постоянного тестирования связок «аудитория – плейсмент – креатив», гибкой тактики таргетинга и жёсткой фильтрации на этапе лид-формы.

Что мы поняли за 7 месяцев ипотечных качелей:

• CPL вырос более чем в 5 раз на фоне ужесточения и ожидания изменений в семейной ипотеке — но доля качественных заявок удержалась на уровне 61,72%.

• Внешние инфоповоды (новости об ипотеке) оказались не менее сильным фактором роста CPL, чем сезонность, — их стоит закладывать в прогноз бюджета заранее, а не постфактум.

• Лид-форма с двумя дополнительными вопросами — рабочий инструмент фильтрации трафика без потери в конверсии в продажу.

• ИИ-креативы — не разовый эксперимент, а рабочий инструмент поиска новых смыслов: в нашем тесте они обошли классический формат по всем метрикам сразу.

• Дальше мы продолжаем тестировать новые связки и офферы и следим за рынком ипотеки как за одним из главных внешних факторов, влияющих на CPL.