Использование нестандартного digital - инструмента при подборе персонала

«Перекресток» - это федеральная сеть супермаркетов, основанная в 1995году. Она является частью холдинга X5 Retail Group.

По данным за 2022 год:

● Сеть насчитывает более 800 магазинов, которые представлены практически во всех регионах России;

● Оборот продукции компании составил 273 млрд. рублей;

● При этом штат сети составляет более 42 000 сотрудников.

Для данного работодателя мы успешно реализовали три кампании по поиску персонала:

● «Продавец-кассир»;

● «Продавец-консультант»;

● «Пекарь».

Основные цели всех трех проектов можно объединить по следующий критериям:

1. Уменьшение расходов, т.е. стоимости качественного резюме соискателя (средняя цена привлечения резюме должна была быть не более 450-462 руб., в зависимости от проекта, по сравнению с услугами HR портала это более чем в два раза дешевле);

2. Привлечение кандидата с качественным резюме:

● содержащего опыт работы

● профильное образование (на вакансию – Повар),

● фотографию.

● Соискатель должен соответствовать требованиям службы безопасности клиента;

3.Увеличение откликов на вакансию.

Каждая из профессий имеет свои особенности, которые мы учли при разработке рекламной кампании и выборе целевой аудитории.

Чем полезна контекстная реклама при подборе персонала? И почему этот инструмент выходит на первый план, отодвигая услуги HR порталов?

Давайте разбираться на примере успешно выполненных проектов для сети магазинов «Перекресток».

Почему же услуги порталов HR отходят на второй план?

Первая и основная причина – это, конечно, стоимость их услуг. В 2022 году средняя стоимость публикации одной вакансии на тематических порталах составляла 1100 руб., а доступ к базе резюме на год - от 0,5 руб. за открытие 10 000 контактов по всем регионам РФ.

Вторая причина – это неэффективность инструментов, которые предлагают порталы. Сотрудники HR тратят много времени на просмотр и отбор «холодных» резюме, которые еще не факт что попадут в финальную выборку для приглашения на собеседование.

И, третья, - это специфика профессии сотрудников, которых ищет наниматель. Алгоритмы поиска сотрудников унифицированы на порталах подбора персонала, что усложняет поиск именно того специалиста, в котором нуждается предприниматель.

И тут на помощь работодателю, чтобы уменьшить затраты на поиск и увеличить скорость нахождения специалистов, приходит Контекстная реклама.

Для разработки наиболее релевантных креативов мы внимательно изучили целевую аудиторию клиента, ее поведение и мотивацию. Выявили три основных сегмента для каждой профессии:

Для должностей низкой квалификации, таких как продавец - консультант и продавец-кассир:

● Студенты;

● Сотрудники конкурентов;

● Люди, возрастом до 30 лет.

Для должности пекаря, возраст кандидата  напротив, начинается от 30 лет. Так же, профессия пекаря требует определенных специфических навыков, поэтому конкретизируем сегмент студентов до  выпускников профильных курсов, колледжей, техникумов, прошедшие стажировку на предприятии.

Кроме вышеуказанного, выделим еще несколько дополнительных аспектов разработки РК.

Особенности проектов «Продавец-кассир» и «Продавец-консультант»:

● Стоимость CPL устанавливалась условиями оказания услуг клиенту агрегатором;

● Региональность выдачи, чтобы обеспечить набор в определённых городах.

 Особенности проекта «Пекарь»:

● Стоимость CPL апеллировалась порталом, на котором размещена вакансия клиента.

● Региональность выдачи зависила от городов, где открыта вакансия.

● Специалисты требовались в маленьких городах;

● Ограниченные сроки РК – три месяца.

После проведения анализа, выявления ЦА и особенностей каждого проекта, мы приступили к их осуществлению.

Начнем с инструментов, которые мы использовали при проведении РК.

Во всех трех проектах акцент был сделан на:

● Яндекс. Директ;

● Google Ads.

Как показывает опыт, основа любой контекстной рекламы это грамотный подбор семантики: ключевые слова и фразы, на которые реагируют поисковые роботы. С этого мы и начали!

Собрали семантику, разделили ее на группы, добавили минус-слова, чтобы отсечь информационные и новостные запросы.

Написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки с описаниями, уточнениями, заполнили виртуальную визитку. Написали 2 текста на каждую группу объявлений, чтобы провести A/B тестирование.

Из опыта предыдущих проектов, мы знали, что самый эффективный инструмент для HR - это поиск. На него и был сделан основной упор. Как показала статистика: люди в основном просматривают сайты с вакансиями поздно вечером / ночью. Что мы и учли при выставлении времени показов.

В среднем, мы получили 900+ откликов на каждую из вакансий

Контекстная реклама помогла привлечь новый поток соискателей на вакансию, включая тех пользователей, которые не пользовались порталами по поиску работы. Рекламная кампания, так же привлекла новый трафик на сайт клиента. 

По итогу, мы смогли добиться максимального снижения CPl по кампании на 49% ниже установленного нам заказчиком.

Приведенные выше примеры подтвердили результативность использования digital-инструментов в HR-сфере. Контекстная реклама помогает уменьшить расходы при поиске персонала, и сократить сроки. Систематизировать, упростить и сделать более продуктивной работу HR специалистов. Поэтому сейчас она стала выходить на первый план,  отлично дополняя размещения вакансий на профильных порталах.