Как агентство научилось триггерить свою ЦА и повысило конверсию сайта в 80 раз – с 0.1 до 8%

К нам обратилась компания, которая продвигает услуги для селлеров маркетплейсов. До этого они запускали рекламу с разными подрядчиками — безрезультатно. Заявок практически не было, сайт не конвертировал, аналитика искажала реальность.

Почему спрос на услугу высокий, а клиентов найти сложно? Тонкий момент с семантикой. Услуга понятная, легко понять, какая ЦА, но запросы, которые кажутся очевидными, лиды не приносили. Заниматься только контекстной рекламой мало. Есть такие тематики, в которых супер-сложные инструменты рекламы не нужны, а важно работать по всей воронке продаж.

Даже при больших бюджетах можно не получить ни одной заявки — особенно если сайт не конверсионный, аналитика искажает реальность, а лиды теряются в отделе продаж.

Выстроили работу с нуля по всей воронке продаж: убедили клиента переделать сайт, внедрили новую систему аналитики, в которой видели потерянные лиды, и вывели рекомендации по работе отдела продаж. Благодаря этой сборке удалось кратно нарастить объём заявок и снизить их стоимость — даже в нише, где поначалу «не работало ничего».

Компания работает в нише услуг для селлеров: помогает продвигаться на маркетплейсах и фулфилмент (приём, хранение, комплектация и доставка товаров конечному покупателю).

Продажи на маркетплейсах растут, и вместе с ними — число продавцов, которые хотят увеличить обороты. Всё больше предпринимателей ищут способы усилить свои позиции, выйти в ТОП, обойти конкурентов. Казалось бы, спрос на продвижение очевиден и должен сам притягивать клиентов. Но рынок устроен сложнее. Спрос сформирован не до конца: продавцы ощущают потребность в росте, но не всегда осознают, что им нужна именно услуга продвижения.

Настроить продвижение и выстроить стабильный поток заявок у бизнеса долго не получалось. Он несколько раз пробовал наладить рекламу: нанимал штатных маркетологов, подключал фрилансеров, тестировал агентства. Но каждый раз сталкивался с одними и теми же проблемами: специалисты не вникали в специфику, запускали типовые кампании с «очевидными» запросами — а результат был плачевный.

В месяц получали в среднем 20 лидов по цене 9 000 р. При этом было много некачественных и даже фейковых заявок, поэтому стоимость квалифицированного лида доходила до 38 000 р. А продаж и вовсе было 2-3 в месяц.

Такая стратегия не работала: прямые ключи целевого трафика не давали, лиды были дорогими и нерелевантными. Никто не смотрел на ситуацию шире — на связку рекламы, сайта, аналитики и отдела продаж.

У сайта компании была низкая конверсия и он не справлялся с задачей: не убеждал целевую аудиторию, не отвечал на её вопросы и не вовлекал в заявку. Посадочная страница не отражала боли селлеров, путь пользователя был перегружен и запутан, а уникальное предложение не цепляло аудиторию. Даже трафик по релевантным запросам не конвертировался — ни горячий, ни околоцелевой. В результате — высокие ставки, дорогие лиды и ощущение, что реклама не работает вовсе.

На главном экране сайта УТП было неконкретным: легко, быстро и просто — не продающие формулировки

Проанализировав ситуацию, начали с доработки сайта. Потому что как бы хорошо ни была настроена контекстная реклама, она работает не в вакууме.

С помощью рекламы пользователи попадают на сайт, и в этот момент очень важно:

— что именно они увидят на сайте;

— найдут ли решение своего вопроса;

— зацепит ли их имеющаяся на сайте информация;

— станет ли более понятно что именно входит в услугу;

— развеет ли сайт их сомнения и возражения;

— удобно ли будет получить нужную информацию;

— побудит ли контент оставить заявку.

Мы проанализировали конкурентов, целевую аудиторию, пообщались с продажниками и изучили отзывы клиентов в этой нише на отзовиках. Со всей этой информацией сайт стал точкой роста — после того как его пересобрали с опорой на реальные задачи и страхи аудитории. Вместо общей подачи появилось чёткое позиционирование, структура страниц выстроилась вокруг типовых болей клиентов: от сложности с упаковкой до опасений по работе на маркетплейсах. Кроме этого:

1. Переделали меню, чтобы повысить удобство навигации и не терять пользователя при скролле.

2. Меню зафиксировали на экране, чтобы оно оставалось доступным при прокрутке, и дополнили иконками соцсетей.

3. Улучшили форму заявки, чтобы повысить конверсию: добавили заголовок и чёткий призыв к действию внутри формы, усилив мотивацию оставить заявку.

4. Оформили цены как таблицу, чтобы облегчить восприятие

5. Сделали дизайн консистентным: выровняли заголовки секций, рационально распределили пространство сайта и расставили акценты.

Более лаконичный дизайн, четкое УТП и работа с болями аудитории на следующих экранах — таким стал новый сайт

Страница перестала быть просто витриной и начала работать как инструмент продаж. Только после этого платный трафик начал приносить результат. Уже в первый месяц после доработки сайта конверсия увеличилась с 0,09% до 8,2%.

При подготовке сайта и изучении ЦА поняли, что аудитория по двум услугам компании (продвижение на маркетплейсах и фулфилмент) совершенно разная:

1. Продвижением на маркетплейсах интересуются в основном начинающие селлеры, и даже те, кто только подумывают начать торговать, и еще не выбрали категорию товаров.

Часто обращаются за помощью селлеры, которые посмотрели вебинары о том, как легко стать успешным продавцом, и решили все делать самостоятельно. Но что-то пошло не так и решили обратиться к профессионалам. Эта аудитория широкая, но в основном холодная. Пока ищут, изучают информацию: может, закажут услугу, может, продолжат пробовать самостоятельно, а может, вообще откажутся от идеи такого бизнеса.

2. Услуга фулфилмента же нужна аудитории гораздо меньше. Она востребована у селлеров без своего склада. Или у тех, у кого бизнес вырос из квартирно-гаражного и уже не хватает имеющихся помещений, сил и времени, чтоб упаковывать и маркировать товары самостоятельно.

Эта аудитория более вдумчивая, более горячая, у нее уже растут продажи на маркетплейсах и нужно масштабировать бизнес.

Сложнее всего оказалось рекламировать услугу продвижения на маркетплейсах

На новый сайт запустили все типы рекламных кампаний: поиск, РСЯ, мастер кампаний, товарные объявления. Услуга понятная, целевая аудитория ясна, потребность сформирована. Но найти точку входа в рекламу оказалось непросто. Формулировки, которые казались логичными и точными — вроде «продвижение карточек» или «селлер-кабинет» — не приводили к заявкам. По таким запросам приходил нецелевой трафик.

Выяснили, что потенциальные клиенты ищут услугу не по названию, а по результату, которого хотят достичь: «продвинуть в топ на WB», «вывод в топ Ozon». Таких ключей — буквально 4–5 на всю нишу. Остальные либо не охватывают целевую аудиторию, либо приводят не тех.

Поэтому классический подход к семантике не срабатывал: здесь важен не объём трафика, а попадание в конкретный болевой запрос. Поэтому основным источником лидов стала поисковая кампания. В объявлении указали самые важные для ЦА преимущества: все работы под ключ, аудит карточек товаров, ежедневная отправка товаров, свой фулфилмент.

От других способов продвижения не отказывались: пробовали перезапускать каждые 2 недели, чтобы проверить: возможно, алгоритмы изменились? Но результат оставался тем же, а общая картина сохранялась: только поиск по конкретным целевым и конкурентным запросам давал результат.

С рекламой фулфилмента всё оказалось проще

Достаточно было собрать целевую семантику и регулярно чистить нецелевые поисковые запросы и некачественные площадки.

Однако здесь столкнулись с другой проблемой: стали поступать заявки от мелких селлеров с просьбой упаковать и отгрузить на склад маркетплейса маленькую партию товаров — 20-30 штук. С таким объемом груза фулфилменту работать невыгодно, поэтому сделали фильтр в объявлениях. В текстах прописали, что работаем с объемом от 200 единиц товара.

Если ранее компания получала в среднем по 20 лидов в месяц, то через 3 месяца по продвижению на маркетплейсах — по 93 лида, по фулфилменту — по 48. При этом конверсия в квалифицированный лид была 27%.

Также снизили стоимость лида. По услуге продвижения на маркетплейсах в первый месяц лид стоил 1 525р, на третий месяц 1 172р. По фулфилменту в первый месяц - 3 341р, в третий месяц - 2 895р.

На одной из еженедельных планерок предприниматель пожаловался, что несмотря на рост лидов продаж больше не стало.

Так как CRM не было, разработали ручную систему, чтобы видеть лиды и получать аналитику. Завели таблицу на базе Google Таблиц. Каждый лид фиксировался вручную: с двух сторон — нами и менеджерами по продажам. Записывались дата, источник, имя, контакт, сумма расчёта и итоговая продажа. Появилась сквозная аналитика, которая наглядно показывала, где сливаются заявки, сколько стоит каждый этап воронки и как меняется экономика при изменении стратегии.

Позже добавили ещё один уровень детализации — вкладку с анализом работы менеджеров. Так стало видно, кто из сотрудников отрабатывает лиды хорошо, а кто «проседает»: выяснилось, что у одного менеджера конверсия в два раза ниже, чем у остальных. Она не дожимала покупателей и не следовала скрипту по обработке лидов.

Помимо настройки рекламы и аналитики, подключились к разбору звонков и коммуникаций — чтобы понять, как заявки обрабатываются внутри. С коллтрекингом выявили критические проблемы в работе отдела продаж:

- менеджеры называли разные цены на услуги;

- менеджеры использовали в приветствии название компании, не совпадающее с сайтом, и путали клиента с первых секунд разговора;

- у части менеджеров плохо работал микрофон, их было не слышно;

- в скриптах не было блоков по отработке возражений вроде «нам дорого» или «мы пока обучаемся»;

- в CRM-системе не было этапов воронки для «отложенных» клиентов — тех, кто пока не готов купить, но может вернуться позже;

- на стадии квалификации лида все, кто не заказывал продвижение на маркетплейсах, автоматически попадали в категорию «некачественный лид». Хотя после нескольких касаний они могли заказать другие услуги;

- в момент отказа менеджеры завершали диалог, желали хорошего дня и выходили из переписки.

Все эти детали напрямую влияли на конверсию в договор и стоимость клиента увеличивалась.

Сформулировали рекомендации:

И рекомендации по отработке возражений:

За счет более качественной работы с заявками отделом продаж, удалось увеличить конверсию из лида в квал лид, и из квал лида в продажу. Что позволило не меняя рекламный бюджет увеличить продажи 2,3 раза.

Запустили продвижение услуг для селлеров на маркетплейсах, где каждый второй запрос — риск модерации, а реальных обращений — единицы.

Что сделали:

- увидели низкую конверсионность сайта и переработали лендинг;

- отобрали только те формулировки, которые отвечают запросам пользователей. Потому что потенциальные клиенты не ищут услугу напрямую, чаще — формулируют запрос через свою боль или задачу («хочу больше продаж», «непонятно, как продвигаться на маркетплейсе»)

- продвигали 2 услуги с разными ЦА (продвижение на маркетплейсах и фулфилмент) по разным стратегиям;

- отказались от нерабочих типов кампаний и неэффективных сегментов;

- внедрили ручную систему аналитики, которая позволила увеличить продажи;

- проанализировали воронку продаж и выявили слабые места на этапе обработки заявок.