Как Алиса строит lovemark с помощью вирусных коммуникаций

О клиенте:

Алиса — голосовой помощник, который живет в устройствах и сервисах Яндекса. Она всегда рядом и готова помочь — найти что-нибудь в интернете, включить музыку, фильм или сериал, зажечь свет, придумать что-то или просто поболтать.

Цель: Максимизировать вирусное распространение (PR Value), способствовать повышению продаж умных устройств с Алисой.

Уникальность проекта

Проект доказал, что вирусные коммуникации можно поставить на поток и использовать в качестве одного из основных инструментов маркетинговой стратегии федерального бренда

Вызов

Эффективность прямой рекламы продолжает падать, россияне все меньше ей доверяют и все больше перестают ее замечать. Это распространяется на все каналы, будь то реклама на ТВ, наружная реклама, реклама у блогеров или посев в Telegram-канале. Поэтому построить эмоциональную связь между брендом и потребителем с помощью прямой рекламы построить тяжело и очень дорого

Стратегия

На постоянное основе создавать яркие и необычные ситуации с участием Алисы и устройств с ней, которые вызывали бы позитивные эмоции и распространялись вирусно.

Креатив

В рамках этого проекта было придумано 5 добрых и милых сюжетов, которые стали информационными поводами для новых медиа:

1. Сергей Жуков спел в кафе на 8 марта

8 марта популярный певец Сергей Жуков зашел в кафе на Патриарших, чтобы взять кофе с собой. Посетительницы его узнали, попросили сфотографироваться, а потом и спеть для них в честь праздника. Сергей огляделся, увидел, что в кафе стоит Яндекс Станция Макс и попросил Алису включить его песню. После этого с Сергеем спело все кафе.

2. Попугай Бендер и умный дом

Говорящий попугай Бендер из Ступино выучил фразу "Алиса, включи свет" и теперь самостоятельно включает себе лампу с помощью Яндекс Станции Миди

3. Школьник и умный дом

Второклассник научился настраивать умный дом с помощью Яндекс Станции и решил подработать на летних каникулах. Для этого он развесил по своему дачному поселку милые объявления о том, что он помогает подключать через Алису умные датчики, розетки и другие устройства

4. Умный телевизор и не повешенные шторы

Девушка настроила на умном телевизоре множество разных сценариев на фразы, связанных с включением футбола, чтобы напомнить мужу, что он обещал повесить шторы. В ответ на попытки включить футбол, Алиса напоминает, что он давно обещал «повесить шторы для любимой жены».

5. Огромная Яндекс Станция в центре Москвы

CGI-ролик, в котором Яндекс "переделал" многоэтажный дом в Яндекс Станцию Миди — Алиса подмигивает проезжающим машина в гигантской колонке.

Каналы коммуникации и/или инструменты

1. Telegram

2. Социальные сети

3. СМИ

Реализация и механика

1. Генерация идей и отбор потенциально вирусных сюжетов

2. Продюсирование

Для обеспечения нативности в большинстве случаев съемка креативных материалов происходит на смартфоны

3. Подбор медиаплана и первичный посев

Креативные материалы точечно публикуются в наиболее цитируемых каналах в Telegram с нативным упоминанием ключевого сообщения бренда

4. Сбор результатов вирусного распространения и аналитики

Digital

• Количество публикаций: 4 702

• Количество просмотров: 50 942 115

• Доля органических публикаций: 99,8%

• Доля органических просмотров: 96,3%

СМИ

• Количество публикаций: 179

• Охват (по Медиалогии): 22 515 430

• Доля органических публикаций: 100%

• Доля органического охвата: 100%

Общий PR Value органических публикаций составил 50 026 725,30 рублей

Бизнес-результаты

Общий PR Value органических публикаций составил 50 026 725,30 рублей, это превысило затраты на проекты почти в 3,5 раза

Выручка направления Устройств и Алисы выросла на 38% год, в том числе благодаря эффективной маркетинговой поддержке (Финансовые результаты Яндекса за 1 квартал 2024 года, https://yandex.ru/company/news/26-04-2024)