Как B2B-производителю масштабировать заявки через сайт, SEO и Директ: кейс на 441 заявку

В январе 2026 года мы начали работать со SparkCell, производителем литий-железо-фосфатных аккумуляторов LiFePO4. Получили готовый сайт и задачу увеличить обращения от B2B-покупателей.

Я Дмитрий Шестаков, руководитель Сайткрафт. В работе с производственными сайтами меня интересует довольно приземленная вещь: сможет ли человек найти подходящий товар, если он еще не знает, как этот товар называется в каталоге. Именно на этом участке реклама и SEO могут упираться в одно ограничение. Посетитель пришел с конкретной задачей, а сайт предлагает ему самостоятельно перевести ее на язык характеристик.

Сайт с нуля мы не делали.

В феврале провели технический аудит, в марте проверили конкурентов, удобство сайта и соответствие страниц поисковым запросам. Выяснилось, что каталогу нужны дополнительные категории, отраслевым страницам не хватает товаров, а части коммерческих страниц нужны тексты. Поэтому задача продвижения аккумуляторов включала развитие самого сайта: увеличивать рекламный трафик, пока подходящая страница отсутствует или плохо помогает выбрать модель, было бы преждевременно.

В такой нише есть несколько способов описать одну потребность. Можно выбирать аккумулятор по напряжению, искать замену для конкретной техники или решать задачу резервного питания. Это разные входы в каталог. Если структура признает только один из них, часть посетителей получает слишком общий ответ.

Моя позиция: до увеличения бюджета нужно проверить, какие покупательские задачи сайт умеет обслуживать. Наличие товара в ассортименте и наличие подходящей посадочной страницы не равнозначны. Для маркетинга B2B-производителя эта разница вполне материальна: она определяет, куда вести человека из объявления и что показывать ему из поиска.

Страницы по применению помогают покупателю сузить выбор

Логика расширения структуры была такой: сохранить каталог по параметрам и добавить путь от оборудования к подходящему аккумулятору. Покупателю не обязательно сначала разбираться во всем ассортименте. Он может начать с техники, которую обслуживает, и затем уточнить совместимость.

Мы создали новые категории и страницы зарядных устройств, переработали меню и шаблон категории. На отраслевые страницы добавили возможность выводить товары. Подготовили тексты и мета-теги, чтобы содержание страницы отвечало ее назначению, а переход к модели был доступен прямо из этого раздела.

В июле появились страницы для автодомов, кемперов, эхолотов и аккумуляторов с подогревом. В августе добавили направления для поломоечных машин Nilfisk, Метлана и KARCHER, а также для якорных лебедок. Отслеживаемые запросы дополнили под новые страницы. В итоге структура каталога для SEO развивалась вместе с реальными направлениями ассортимента, а не как список ключевых слов, который существует отдельно от продукции.

Здесь легко ошибиться и назвать любой раздел по применению полноценной посадочной. Но заголовок сам по себе не помогает выбрать аккумулятор. Для нас существенной доработкой была возможность показывать товары на отраслевой странице: человек видел не только описание задачи, но и варианты для следующего шага.

При переносе этого подхода на другой промышленный сайт я бы проверял содержание каждой такой страницы. Нужен понятный принцип подбора, характеристики, которые придется согласовать, и способ перейти к продукции или запросить помощь.

Полезная проверка посадочной страницы: может ли покупатель перейти от своей задачи к конкретной модели, не возвращаясь в общий каталог и не начиная подбор заново.

Карточки и технические исправления поддерживают этот путь

Расширять страницы по применению бессмысленно, если после перехода в карточку покупатель снова теряет ориентиры. Мы создавали карточки по прайс-листу, обновляли описания и цены, добавляли сведения о BMS, системе управления батареей. Исправили переходы по фотографиям товаров. Это небольшая по масштабу доработка, но она касается вполне конкретного действия: человек нажимает на изображение и ожидает открыть товар.

Подбор по функциям тоже требовал работы. В мае подготовили характеристики для фильтра, в августе дополнили карточки и продолжили его доработку. Среди параметров были Bluetooth и USB. В кейсе важно сохранить эту последовательность: фильтр развивали поэтапно, поэтому нельзя описывать весь период так, будто с первого месяца покупатель получил законченный инструмент.

Техническая работа снимала отдельные ограничения

Внедрили микроразметку, затем адаптировали товарную разметку под требования Яндекс Товаров. В июне создали YML-фид с данными о продукции. Обновляли карту сайта после появления новых страниц. В блоге исправили ошибку 404 на страницах пагинации.

Ни одну из этих работ я не стал бы объявлять единственной причиной роста. Они выполнялись одновременно с расширением каталога, публикацией материалов и рекламными тестами. Отчеты позволяют показать состав изменений и динамику проекта; отдельного эксперимента, который измерял бы вклад исправленной пагинации или микроразметки в заявки, у нас здесь нет.

Для руководителя маркетинга это полезное различие. В плане работ стоит фиксировать, какое ограничение снимает задача: помогает выбрать модель, дает поисковой системе доступ к страницам или передает товарные данные в сервис. Тогда доработка сайта перестает выглядеть списком технических терминов, у каждого пункта появляется понятное назначение.

Блог продолжили до товара вместо того чтобы заканчивать инструкцией

Информационный спрос в этой нише связан с выбором, зарядкой и заменой аккумуляторов. Читатель может еще уточнять параметры, но его задача уже близка к покупке. Оставлять такой материал без перехода к подходящей продукции означает поручить посетителю следующий этап самостоятельно.

Мы проверили материалы старого сайта, перенесли подходящие статьи и писали новые. В мае разместили 17 статей и отправили их на переобход. На коммерческих страницах в июле появились вопросы и ответы, в том числе для тяговых аккумуляторов и вилочных погрузчиков.

В июле реализовали добавление товаров в статьи и внедрили такие блоки в 15 материалах. В августе добавили их еще в 12 статей. Среди тем были подбор аккумуляторов для источников бесперебойного питания и резервное питание дома. Теперь после объяснения читатель мог перейти к продукции, связанной с его задачей.

Именно этот переход для меня важнее формального количества публикаций. Контент-маркетинг производителя имеет смысл оценивать по тому, насколько материал помогает принять следующее решение. Статья может отвечать на технический вопрос и одновременно вести к подбору, если связь с товаром содержательная.

При этом в исходном кейсе нет отдельного замера конверсии читателей до и после внедрения товарных блоков. Поэтому мы не приписываем им определенное число заявок. Подтверждено само внедрение и развитие поискового канала за период.

Рост поискового трафика составил 8,3 раза. В августовском отчете зафиксированы 24 заявки из SEO, за февраль-август суммарно 95. Это уже две разные характеристики канала: визиты показывают расширение охвата, обращения показывают, что поиск участвовал в привлечении потенциальных покупателей.

Первая цифра не заменяет вторую. Кроме того, 95 заявок относятся к февралю-августу, а общий итог проекта охватывает январь-август. Для сверки каналов нужны одинаковые периоды и правила учета; механически вычитать один показатель из другого здесь не стоит.

Масштабирование Директа потребовало новых кампаний

В январе изучили рекламу конкурентов, собрали и сгруппировали запросы для поисковой кампании, подготовили объявления и минус-фразы. Подключили Callibri и аналитику. Обращения проверяли в коллтрекинге, контролировали формы, подменные номера и почту. Такой учет нужен до сравнения рекламных направлений: иначе изменения в настройке отслеживания легко принять за изменения в эффективности.

Начали с поисковой рекламы. Затем подключили ретаргетинг и тестировали Мастера кампаний. Проверяли варианты для аккумуляторов в кейсе и для источников бесперебойного питания, сравнивали кампании с товарными объявлениями и без них, исключали нецелевые запросы.

В первом полугодии Директ давал от 15 до 51 заявки в месяц. Кампании различались по стоимости обращения, поэтому одинаково увеличивать бюджет во всех направлениях было бы дорого. Контекстная реклама для B2B в этом проекте развивалась через тесты отдельных сочетаний продукта, аудитории и объявления.

В таблице показана часть кампаний, а не полный состав июльских 103 заявок. Но уже видно, что результат месяца не сводится к поиску: только перечисленные новые направления дали 59 обращений. Поисковая кампания принесла 18. Поэтому объяснять рост одной оптимизацией ключевых фраз было бы неверно.

Для меня главный вывод этого теста состоит в способе искать дополнительный объем. Рекламная кампания аккумуляторов под конкретное применение позволяет проверить отдельное предложение и аудиторию. Если смотреть только на общий результат кабинета, трудно понять, какое направление заслуживает следующего теста и куда приходится основная часть обращений.

Мой критерий для следующего теста: Количество обращений показывает, где появился объем. Чтобы решать, сколько бюджета дать направлению дальше, я добавляю стоимость квалифицированной заявки и результат обработки обращений. В этом кейсе опубликованы данные по заявкам; отдельной разбивки квалификации и продаж по тестам нет.

В июле Директ принес 103 заявки, в августе 71. Июль остался пиковым месяцем. Эта динамика не позволяет обещать, что каждый следующий месяц будет выше предыдущего. Она показывает, что набор кампаний смог дать больший объем, а затем требует повторной оценки результатов. Причину августовского снижения по одному итоговому числу установить нельзя.

По сравнению с январем июльский объем вырос в 6,9 раза: с 15 до 103 заявок. Рекламная стоимость обращения снизилась с 4 140 до 2 883 рублей, примерно на 30%. Оба значения относятся к расходам Директа за соответствующий месяц. Разработку и остальные работы в эти суммы не включали.

441 заявка описывает результат привлечения и еще не доказывает окупаемость

За январь-август 2026 года проект получил 441 заявку при 59 445 посетителях сайта. Отношение заявок к посетителям составило 0,74%. Все расходы на маркетинг за период достигли 3 016 031 рубля: реклама, услуги, разработка сайта и коллтрекинг. Деление этой суммы на 441 дает 6 839 рублей за заявку с округлением до рубля.

Особенно это касается разработки. В отчетном периоде оплачены изменения, которыми сайт сможет пользоваться дальше. Если всю сумму включить в текущий расчет, получим прозрачную оценку вложений за восемь месяцев. Но переносить ее без изменений в прогноз следующего месяца будет ошибкой: состав работ и расходов может отличаться.

Данных о выручке и марже в этой версии кейса нет. Поэтому количество квал- лидов подтверждает результат лидогенерации для производства, а не прибыльность проекта. Для расчета окупаемости нужно связать обращения с заказами, учесть сроки сделки и определить вклад продаж в валовую прибыль.

Усредненная конверсия сайта тоже имеет ограничение. В ней объединены разные источники и страницы, включая информационные материалы. По значению 0,74% нельзя определить, где именно теряются посетители. Для доработок я бы смотрел конверсию отдельно по коммерческим посадочным, устройствам и источникам, сохраняя одинаковое определение заявки.

В другом B2B-проекте стоит повторить порядок решений

У другого производителя будут свои ассортимент, география, стоимость товара и объем спроса. Переносится логика работы, а показатели придется получать заново.

1. Проверить маршруты выбора. Сопоставить запросы по параметрам, применению и технике с существующими страницами. Для каждого направления должно быть понятно, куда попадет посетитель и как продолжит подбор.

2. Развивать структуру там, где есть ассортимент и подтвержденная задача покупателя. Новые страницы по применению должны давать доступ к продукции. Создание раздела ради одной формулировки запроса не гарантирует пользы.

3. Связать информацию с коммерческим действием. Начать со статей о выборе и совместимости, если они соответствуют продукции. Добавлять товары по смыслу, проверять переходы и измерять дальнейшие действия читателей.

4. Расширять рекламу отдельными тестами. Заранее определить, какое предложение проверяется, на какую страницу идет трафик и по какому результату будет принято решение. Общее число лидов дополнить их качеством.

5. Вести два расчета расходов. Для оперативной оптимизации нужен расчет по рекламному каналу, для оценки программы маркетинга нужны все вложения за одинаковый период.

Для планирования следующего этапа я бы прежде всего запросил данные отдела продаж. Какие применения дали подходящие обращения, сколько времени уходит на согласование технических требований, какие модели запрашивают, но не находят на сайте. Это помогает выбрать между новой посадочной страницей, улучшением карточки и дополнительным рекламным тестом.

В нашем проекте развитие каталога и контента сопровождалось ростом поиска, а тестирование кампаний расширило объем обращений из Директа. Эти направления работали параллельно. Приписать общие 441 заявку одному исправлению или одному инструменту мы не можем; зато можем показать, какие ограничения устраняли и какие показатели менялись. Для руководителя маркетинга такая картина полезнее обещания повторять июльский пик каждый месяц.