Как реклама принесла заявки на банкротство по 96 ₽ вместо 600 ₽

- Сформировать фирменный стиль компании;

- Разработать новый сайт взамен прежнего, который не обеспечивал требуемую конверсию и не генерировал заявки;

- Добиться стоимости заявки не выше 400 рублей.

Бренд, связанный с именами партнеров

Концепцию бренда построили на связи с личными брендами партнеров компании.

G&G в названии — первые буквы фамилий партнеров, а LAWYERS в переводе с английского означает «юристы».

Выбранная идея определила решение для логотипа и фирменного стиля.

Анкета вместо обычной формы заявки

Поля для имени и телефона не позволяли оценить обращение: отправить форму мог и тот, кому банкротство не подходит.

Чтобы получать необходимые сведения заранее, на сайт добавили расширенную анкету. Пользователя просили оставить контакты, указать размер долга, число кредиторов и наличие просрочек.

Еще до первого разговора специалисты видели исходные данные клиента и понимали, относится ли заявка к целевым.

Приоритет представляли обращения с задолженностью примерно от 500 000 ₽. Начать оформление банкротства можно при долге свыше 300 000 ₽ — с этой суммы процедура становилась экономически оправданной для компании.

После запуска сайта и исследования рынка подготовили трехмесячную стратегию продвижения. Пользователей из рекламы направляли как на основной ресурс, так и на более чем 10 дополнительных посадочных страниц.

Тесты рекламы во ВКонтакте

6–7 ₽ за переход и 250–280 ₽ за обращение

Для продвижения во ВКонтакте использовали и сравнили четыре рекламных формата:

• записи с кнопкой;

• объявления-карусели;

• промопубликации;

• объявления, ведущие на сайт.

Тесты затронули не только форматы, но и аудитории с различными параметрами таргетинга.

Наилучшую эффективность дали категории интересов внутри рекламного кабинета ВКонтакте. Их автоматическое обновление замедляло выгорание аудитории.

В городах с населением 500–700 тысяч человек эффект выгорания почти не ощущался, пока реклама приносила 5–7 заявок в сутки.

Креативы и аудитории проверяли около трех месяцев — с октября по январь: в октябре, ноябре, декабре и январе.

Еще одним тестом стал локальный таргетинг: объявления показывали вокруг выбранных точек в радиусе около 500 метров.

Итоговые показатели канала — 6–7 ₽ за переход и 250–280 ₽ за заявку.

По сравнению со стартовыми 550–600 ₽ стоимость заметно уменьшилась. Несмотря на это, команда продолжила искать связки с более высокой отдачей.

Начиная с января 2020 года рекламу показывали уже не только в Иркутске, но и по всей области. Удаленный формат оформления процедуры позволил расширить охват без увеличения стоимости рекламы и получить больше клиентов.

Результаты Facebook* и Instagram* оказались недостаточными

Facebook* и Instagram* подключили параллельно с другими каналами.

Самостоятельную стратегию под них не готовили: в объявления перенесли аналогичные сообщения и близкий визуальный подход.

Заметный отклик вызывали креативы с историями реальных клиентов, в которых называлась сумма списанного долга.

Для поиска аудитории выбрали категории:

• кредитные карты;

• ипотека;

• заем;

• дебетовые карты;

• кредит;

• ломбард;

• кредитные риски;

• микрокредитование;

• рефинансирование.

  

Основной объем обращений обеспечил MyTarget

До этого MyTarget успешно применялся в рекламе автокредитования и автозаймов. Опыт стал основанием проверить канал в работе с G&G LAWYERS.

Проверка подтвердила эффективность площадки: на нее пришлась основная часть заявок.

Управление ставками вместе с ежедневным контролем расходов обеспечивало поток в 15–20 заявок за день.

В качестве настроек аудитории использовали интерес к следующим темам:

• банки;

• кредитные карты;

• бизнес-кредиты;

• микрозаймы;

• потребительские кредиты;

• рефинансирование.

Контекстный таргетинг на основе поисковых запросов также вошел в тесты, однако заметного удешевления заявки не дал.

Базовые кампании работали стабильнее и показывали следующие значения:

• около 6 ₽ за клик;

• 180–220 ₽ за заявку.

Такой подход позволял примерно семь месяцев удерживать объем не ниже 15 качественных обращений в день.

Резкое падение после семи месяцев стабильности

С 15 заявок и более — до 2–3 обращений в сутки в мае

После продолжительного периода с ровными результатами динамика резко ухудшилась.

Ежедневный поток, прежде составлявший минимум 15 обращений, сократился до 2–3 заявок.

Однозначно установить причину не получилось. В качестве возможных объяснений рассматривались сезонный фактор и обновления алгоритмов площадок.

К этому времени в компании стало больше юристов, и расширенная команда нуждалась в прежнем количестве обращений. Поэтому снижение требовало оперативной реакции.

Действующую структуру рекламных кампаний решили пересобрать.

Переход от широкой географии к отдельным территориям

Изменения начали с более подробного географического деления.

Для городов и населенных пунктов создали самостоятельные кампании, отказавшись от общего широкого таргетинга по всем территориям.

После такого разделения кампаний стало в 5 раз больше.

Обновленная структура помогла постепенно вернуть прежние показатели.

Аналогичным образом изменили рекламу в Instagram*: разделили кампании и подготовили собственные креативы для каждого сегмента.

Минимум за весь проект — 96 ₽ за заявку

Через месяц число обращений стало примерно вдвое выше, чем во время майского спада.

Тогда же зафиксировали минимальную цену заявки за весь период — 96 ₽.

Стартовый показатель составлял 550–600 ₽, а плановый ориентир — 400 ₽ за одно обращение.

Таким образом, полученное значение оказалось существенно ниже цели.

За счет чего удалось снизить стоимость лида

Результат G&G LAWYERS стал следствием нескольких последовательных изменений, а не одной настройки рекламного кабинета.

Первым этапом обновили способ сбора обращений. Расширенная форма на сайте давала больше сведений о пользователе и помогала сразу оценить, является ли заявка целевой.

Далее поочередно проверяли каналы, варианты объявлений и сегменты аудитории. Связки без нужной эффективности останавливали, а результативные решения расширяли.

Система потребовала нового вмешательства и после семи месяцев устойчивых показателей. В ответ на майское падение качественных заявок кампании пересобрали и точнее распределили по городам.

По сравнению с маем в июне обращений стало примерно вдвое больше. Одновременно стоимость лида сократилась с исходных 550–600 до 96 ₽.

Наибольшую отдачу приносили сообщения о списании долгов. Для приема обращений использовали квиз.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

• Не менее 15 качественных обращений в день поступало в течение семи месяцев.

• Цена заявки составила 180–220 ₽ в MyTarget и 250–280 ₽ во ВКонтакте.

• В июне оптимизация кампаний позволила довести стоимость лида до 96 ₽, хотя в начале работы она находилась на уровне 550–600 ₽.