Как digital-стратегия принесла 743 569 466 рублей дохода для отеля за 11 месяцев 2022 года

Я Артем Романов, руководитель агентства РВС. Хотелось бы поделиться кейсом, над которым работали весь этот год.

В ноябре 2021 обратился заказчик. Отель в Сочи. Жалобы стандартные, реклама плохо работает, подрядчики плохие и все в том же духе. Ну ок, приступаем.

После серии аудитов рекламных каналов, было обнаружено множество критичных проблем, которые требовали скорейшего реагирования. Но главная проблема заключалась в том, что все чего-то запускали, пробовали, тестировали не понятно, для чего и зачем. У каждого специалиста был какой-то свой подход и свое видение ситуации. Рекламные бюджеты хорошие, но они все тратились мимо… Понятно, что так дело не пойдет и первое что начали делать – это комплексный документ, которому будет подчиняться и считаться весь диджитал. А именно – стратегия интернет-маркетинга.

На разработку стратегии ушло ровно два месяца, ноябрь и декабрь 2021. В состав документа вошло:   

- Аудиты текущих рекламных каналов (контекст, таргет, медийка, смм)    

- Качественный анализ целевой аудитории (соцдем, портреты, потребности,

- Анализ репутации (общая оценка следа, уровень лояльности, рекомендации по работе с репутацией)    

- Юзабилити-аудит    

- Конкурентный анализ    

- SWOT    

- Составление воронки и Customer Journey Map    

- Определение ключевых целей и KPI’s    

- Медиапланирование

В общей сложности документ составил 54 страницы. Успешно защитив стратегию перед руководством, договорились о полном внедрении с моей стороны и подписали договора на 12 месяцев. Фронт работ был огромен, но мы восприняли это как личный вызов и уже с 3 января 2022 года с головой ушли в работу.

Тут особо много расписывать не буду. Все стандартно.

Собираем ядро, чистим от информационки и всего лишнего.

Сегментируем сперва по "верхним" категориям ЦА. И далее в каждой идем вниз, разбивая ее на более мелкие по болям, желаниям и важным условиям более мелких целевых групп аудитории.

В объявлениях релевантный оффер под каждый сегмент и его посадка на максимально релевантную страницу.  К большому сожалению, не могу привести структуры выделенных сегментов...это конечно же тайна клиента, но попозже расскажу как раз про более интересное разделение РК по "интересу" к бренду отеля, что и дало результат.

Запуск. Ведение. Настройка аналитики

Первичный запуск на самом деле оказался малоэффективным.

Запустили просто поисковые РК, пусть и хорошо сегментированные, но без внятной аналитики по целям. Т.е. да, трафик шел, но было трудно понять какой хороший, а какой плохой из-за кучи целей и непонятности по какой нужна оптимизация.

После этого сделали 2-основные аудитории на сайте, по которым и стали оптимизировать и оценивать работу РК:    

1. сделали набор целей, выявляющих "активную" аудиторию, т.е. тех, кто вовлекается в воронку продаж на начальных стадиях (воронка была из 5 шагов, я решил определять активных по достижению 2-го шага).   

2. "пре-лиды", такая аудитория, которая вот-вот готова совершить заветное действие. Для этого выбрал 4 шаг в воронке продаж и по нему сделал набор целей.

По итогу получилась очень удобная система, разделяющая все на 2 большие аудитории (активных и прелидов/лидов), которую сейчас внедряем почти во все свои проекты. Очень удобно по ней оптимизировать РК. В том числе на автостратегиях и МК получаются просто огненные результаты. После работы с аналитикой добавили еще дубли РК на автостратегии с оплатой за CPA и мастер кампаний (МК).

Это уже дало отличную динамику в управляемости и главное в оцениваемости трафика, т.е. были выведены цены для активной и пре-лидовой аудитории.

Но все-таки результаты не совсем устраивали... так как было +- по поисковым РК как и прежде. Начали рыть дальше.

Запустили РСЯ и в разрезе данной аналитики увидели, что она вообще не дает пре-лидовую аудиторию, только активную, но и то в малом объеме и по цене в 3 раза выше, чем поиск.

И тут  осенило.

В данной нише критическую роль играет "теплота" аудитории.Т.е. тут прям классически горячая аудитория вовлекается и покупает, теплая только вовлекается, а чтобы холодную даже просто вовлечь, требуются отдельные спец. воронки. На общие их нельзя гнать.

Эта мысль, собственно, и была ключевой. Далее,  все в третий раз перенастроили и выстроили структуру рекламного кабинета по интересу к бренду. Самая горячая - по бренду.    

- по ближайшему ГЕО    - отели рядом    - ищут просто отели в СочиКак видите идет прямо классическое распределение от заинтересованной что покупает, до менее заинтересованной что ничего не покупает, а максимум смотрит.И это привело:    - к точному распределению бюджета для РК на разных стадиях по воронке    - остановке и пониженной ставке по далеким от текущей CPA цены РК    - к пониманию куда идти и как развивать РК дальше.

На основе портретов ЦА (горячая, теплая, холодная) решили запустить охватную рекламу с тремя промо-роликами продолжительностью 60 секунд.

Подключили Метрику для медийной рекламы и установили пиксели Яндекс Аудиторий в каждое объявление.

Это дало:   

- дополнительные данные об аудитории, которой была показана медийная реклама: возраст, пол, интересы, гео   

- данные о количестве заявок от тех, кто видел медийку

Все три кампании были запущены на стратегии Оплата за просмотры, с условием не более 5 показов на пользователя за 3 дня.

Благодаря пикселю, собирали всех, кто видел медийку и повышали ставку на этих пользователей в рк на поиске и РСЯ.

Далее, запустили ретаргет со спецпредложением отеля, догоняя тех, кто посмотрел медийный проморолик на 50%, 75% и 100% досмотра.

Медийка позволила привести на сайт новую аудиторию и продолжить с ней взаимодействие в сетях. Чтобы медийная реклама работала, нужно выстроить цепочку — собирать базу и догонять ретаргетингом.

SEO канал оказался личной Симфонией №5 и сразу спойлер - SEO по итогам стало лидером по генерации дохода среди всех. Когда в начале разработки стратегии оперировали данными по seo, заказчик делал круглые глаза и понятия не имел что это такое и нужно ли это вообще.

Самое сложное, после всех многочисленных переговоров и совещаний, мне все таки удалось продавить работы по данному направлению, но мне поставили одно условие - у меня не будет вообще никаких доступов к сайту. Все работы проводить через составление ТЗ вообще на все и дальнейшей их передачи инхаус команде разработчиков. Понимаете? Это как проводить операцию на сердце через видеозвонок по телеграму, руками случайного прохожего.

Анализ выдачи показал, что в топе засилье агрегаторов-мастодонтов, но потенциал трафика по категорийным запросам будоражил воображение. Поэтому было принято решение, что пилим и внедряем внутри сайта свой “фейковый” агрегатор. Это звучало безумно, но эффект превзошел все ожидания.   

- Собрали семант на 40к запросов   

- Кластеризовали  

- Сделали прототипы агрегаторных страниц

- Подогнали текстовую оптимизацию

Данные по Яндекс Метрике с 01.01.2021 по 01.12.2021

Данные по Яндекс Метрике с 01.01.2022 по 30.11.2022

Под Яндекс

На старте полили директ на новые страницы, преследуя две цели - 1) проверить конверсию новых страниц (устроила, оставили как есть) 2) Нагнать первые поведенческие факторы.

Под Google

Для получения уникальных индивидуальных ссылок (которых никогда не будет у конкурентов) была построена PBN сеть на аукционных дроп доменах. Так же, 100% тематические дроп домены были использованы для подклейки (более 15 штук). Гугл отреагировал стабильным, конверсионным и растущим трафиком. В связи с некоторыми событиями, трафик с гугла стал трендом 2022 года и мы в очередной раз убедились что все сделали правильно.

Перво-наперво был проведен аудит изысканий предыдущих таргетологов. И на первый взгляд все казалось чин-чинарем: вроде и аудитории подобраны по интересам, вроде и аудитории конкурентов используем, и по активностям, и LAL по посетителям сайта, однако продаж за пол года и 500 т.р. бюджета так и не было. Ну, может одна на 30 т.р. :)

Так как у каждого канала коммуникации должна быть своя понятная цель, то начали именно с этого. Объяснили заказчику, что продажа в социальных сетях - это не директ, где у человека уже есть сформированный спрос. Здесь важна реальная коммуникация или прогрев аудитории, ибо социальная сеть - в первую очередь социальная, а не магазин Десяточка, т.е. за покупками сюда целенаправленно не приходят.

Так или иначе цель была определена - допродать тому, кто еще не купил, но уже теплый. Был определен цикл сделки и на его основе продолжена дальнейшая работа по созданию рекламных материалов.

Были разработаны три связки “крео+аудитория” для тестов:   

1. Аудитория по “золотому сегменту” покупателей - Ж 35-45 - с прогревочными офферами по контекстному таргетингу “отелей сочи” и сопуствующее;   

2. Аудитория посетителей сайта не совершивших покупку, дошедших до конкретного этапа микроворонки.

Им предлагался оффер с лид-магнитом в виде скидки на проживание, после чего, по задумке, работу в сообщениях сообщества должен был продолжить менеджер отдела бронирования.

Не срослось - от нас ждали продажи “здесь и сейчас”, вовлекать брониста на работу с еще одним каналом отказывались, ибо лиды из контекста и SEO уже шпарили так, что бронистам приходилось запасаться едой на рабочем месте, времени поесть не оставалось (шучу). Хотя связка огненная, может потом к ней вернемся;   

3. Ретаргетинг на посетителей конкретных разделов сайта, изучавших конкретный из 4 отелей.

Оффер был тем же, что и выше - скидка на проживание. Данная связка показала наилучший результат на ряду со связкой с сообщениями в ЛС, однако не требовала участия брониста.

Помимо данных связок выстраивается полная воронка продажи внутри ВК - там и первое касание, и прогрев, и все-все-все как в “большом интернете”.

По итогам работ таргетированная реклама начала, наконец-то, окупать себя и приносить прибыль - ROI по прошествии месяца после запуска проработанных РК составил 883%.

В первые два месяца усиленно качали и гугл эдс и фб и инсту, но… В течение года также велись различные эксперименты на различных площадках.В кейсе также не упомянуты работы по внедрению связок с квизами, посевами в каналах телеги, чат-боты, сквозную аналитику и наверное много чего еще, но как говориться - это уже совсем другая история…

Итоговая таблица