Как добиться 140 миллионов просмотров и снизить стоимость просмотра на 68%

Задачью проекта было повышение узнаваемости бренда «Увелка» и продвижение ключевых продуктов через увеличение охвата целевой аудитории. 

Под брендом «Увелка» выпускаются крупы в варочных пакетах и овсяные хлопья, а для интеграций дополнительно выбраны «Геркулес богатырский», овсяная каша «Доброе утро» и хлопья Scandi. Все продукты, потребляемые в основном на завтрак, имели свои УТП и требовали разных сценариев интеграции. Стратегия бренда, основанная на архетипе заботы, ориентирована на семьи с детьми, поэтому для продвижения привлекались семейные и юмористические блогеры. При этом учтены цели каждого продукта, включая привлечение молодой аудитории.

Решение заключалось в масштабной influence-кампании с интеграциями у блогеров, которые транслировали философию бренда через креативный контент. Реализовали 124 креативных интеграции у видеоблогеров на YouTube и «VK Клипах». Стратегия инфлюенс-маркетинга включала поиск блогеров в соответствии с УТП разных продуктов, а основными темами стали юмор и семья. 

Результат — почти 140 млн просмотров, увеличение доверия и снижение стоимости контакта, сравнимого с OLV-рекламой. Бренд успешно охватил семейные аудитории и молодёжь, увеличив знание среди потребителей до 5 п.п. 

Целевая аудитория круп и овсяных хлопьев — семьи с детьми, поэтому 46% интеграций было реализовано через семейных блогеров, таких как Pavlov Family и Family Box. Контент сочетал семейную тематику с юмором, который, по исследованиям*, повышает привлекательность бренда и обеспечивает виральный эффект. Успешная интеграция собрала 6,5 млн просмотров, превысив план на 914%.

Интеграции транслировали архетип заботы и решали задачи привлечения молодой аудитории, демонстрируя легкость и безопасность приготовления через примеры с детьми. Летом варочные пакетики продвигались через тревел-блогеров, показывающих удобство продукта в походах и путешествиях, включая съемки в поезде.

Для «Геркулеса Богатырского» привлекались блогеры с мужской аудиторией, подчеркивая его УТП — сытость и поддержку активности. Премиальный бренд Scandi продвигался через мам и lifestyle-инфлюенсеров в стильных интерьерах, отражая премиальность бренда. Во всех интеграциях демонстрировались реальные сценарии использования продуктов с комментариями и шутками.

Общее требование ко всем интеграциям — демонстрация ситуаций потребления продукта, включая приготовление и прием пищи. 

В качестве дополнения influence- и OLV-кампаний был задействован актуальный формат influence-маркетинга alter-roll. В ходе размещения мы интегрировали более 20 врезок с видеороликом о продукции бренда «Увелка» в блоги на YouTube и шоу ВКонтакте и Одноклассники. Один из роликов был снят инфлюенсером, ранее привлеченным к influence-кампании и показавшим высокую эффективность. Influence-кампании рекомендуется дополнять форматом alter-roll, поскольку стоимость просмотра на 50-60% ниже по сравнению со стоимостью нативной интеграции. Формат служит оптимальной заменой рекламе на YouTube и дополнением к OLV-флайтам. 

Кампания достигла значительных успехов, обеспечив более 137 миллионов показов и 124 интеграции. Средний уровень вовлеченности составил 2,61%, а стоимость просмотра была оптимизирована на 32% относительно прогнозного значения. Наиболее успешная интеграция набрала 6,5 миллионов просмотров, превысив план на 914%. Прирост брендовых запросов по продуктам SCANDI и "Геркулес Богатырский" составил от 37 до 1041%* в сравнении с предыдущим годом. Анализ комментариев показал, что 82% отзывов были положительными или нейтральными. CTR кампании составил 0,0005%, что объясняется высоким процентом форматов без кликабельных ссылок. Рекламная кампания не только повысила знание бренда, но и стимулировала потребление, особенно среди новых целевых аудиторий.

*высокие значения прироста обусловлены в том числе эффектом низкой базы