Как добиться x100 к установкам приложения: кейс Workle Pro

Клиент

Workle Pro — платформа для удаленной работы и участник фонда «Сколково». Почти 15 лет выступает посредником между соискателями и работодателями.

Задача

Workle Pro позволяет пользователям работать с помощью мобильного телефона, поэтому сервису было необходимо собственное приложение. В 2023 году оно стало доступно сначала в Google Play, а затем и в App Store.

Но внимания пользователей пришлось ждать долго — за почти полгода присутствия в Google Play Workle Pro скачали 1,3 тысячи раз, а за месяц в App Store приложение получило всего 199 установок. От нас требовалось вырастить эти показатели, а для этого:

— помочь пользователям найти приложение — по ключевым запросам, которые они обычно используют для поиска подобных сервисов;

— убедить выбрать на фоне конкурентов, которые присутствуют в сторе намного дольше — с помощью продающего визуала: иконки и скриншотов на странице приложения.

Все это — задачи ASO (App Store Optimization) — оптимизации внутри магазинов приложений (сторов). Мы начали работать с Workle Pro и до сих пор помогаем площадке растить мобильную аудиторию.

Выбор стратегии

Чтобы точно понять объем работы, мы проанализировали потенциал приложения, опираясь на несколько критериев: 

— Анализ рынка и конкурентов — первые позиции в поиске по актуальным запросам пользователей («работа», «подработка», «поиск работы», «самозанятость», «найти работу» и другие) занимали приложения конкурентов, верно использующих инструменты ASO. Какие и как, мы выяснили в процессе визуального аудита. 

— Визуальный аудит — это часть анализа конкурентов, цель которого — выявить тенденции, свойственные рынку, на который собирался заходить Workle Pro. Например, большинство конкурентов приложения придерживались минималистичной графики в спокойных цветах. Такая методика в результате помогла и нам — но об этом позже. Стоит помнить, что работа с визуальным аудитом не завершается пилотным исследованием. Мы постоянно держим руку на пульсе, чтобы понимать, что оформление страницы приложения не устаревает со временем. 

Для решения задач клиента требовался полный цикл ASO-оптимизации: 

1. Увеличить объём семантического ядра, состоящее из релевантных запросов, по которым можно найти приложение. Это главный инструмент для усиления видимости в сторах.

2. Точечно улучшать позиции ключей регулярными обновлениями метаданных, чтобы эффективность индексации не падала в процессе работы. 

3. Повышать конверсию приложения из поиска в установку с помощью A/B-тестирования — инструмента, позволяющего проверить эффективность гипотезы до изменений на странице приложения.

4. Оповещать пользователей об обновлениях и новостях с помощью In-App Events — баннеров событий в мобильных сторах. Это отличный способ повлиять на вовлеченность аудитории, которая уже сделала выбор в вашу пользу. 

Объединив результаты исследования, мы составили четкий гант с последовательностью работ и обозначили, какие гипотезы хотим протестировать первыми. 

Гант работ для Workle Pro на старте сотрудничества

За продвижение приложений отвечают ключевые запросы, которые ASO-специалисты встраивают в их текстовые данные. Но для разных сторов работают разные методики продвижения. 

В App Store — кросс-локализация. Это продвижение на аудиторию, находящуюся в разных локализациях. Стор позволяет продвигать приложения российских разработчиков на три локали: RU, UK и UA. В каждую из них в процессе ASO-оптимизации можно добавить русскоязычные и англоязычные ключи в три поля: название приложения, подзаголовок и скрытое от пользователей поле ключевых слов. Это умножает усилия по индексации и позволяет втрое нарастить объем семантического ядра. В работе с Workle Pro мы наполнили актуальными запросами английскую и украинскую кросс-локали. 

В Google Play — работа с описанием. В отличие от App Store, в магазине для Android эта часть страницы приложения также индексируется. Нам оставалось лишь добавить в него и другие текстовые блоки (название, краткое и полное описание) нужные ключевые запросы. 

Грамотное наполнение текстовых данных в App Store и Google Play обеспечило рост объема ядра в 10 раз уже через две недели работы с Workle Pro. Сегодня, спустя почти два года сотрудничества, эта цифра умножилась уже в 83 раза в App Store и в 180 раз — в Google Play.

На этапе анализа приложения мы составили гипотезы для A/B-тестирования. Оставалось лишь проверить их эффективность. 

Например, большинство лидеров сегмента использовали минималистичные иконки и оформленные в спокойных цветах скриншоты. Мы подстроили визуал на странице Workle Pro под эти критерии и получили подтверждение гипотезы. 

Благодаря непрерывной работе с А/В-тестами нам удалось увеличить конверсию с 9,84% до 14,94%.

A/B-тест скриншотов показал, что с новым визуалом приложение устанавливают после просмотра страницы на 12% чаще

Отрывок из визуального аудита для Workle Pro

A/B-тестирования не прекращаются после того, как для приложения удалось найти удачную графику. Рано или поздно актуальность оформления себя исчерпает, поэтому его эффективность нужно постоянно проверять. Иконка и скриншоты на странице приложения должны отражать и сезонные события — праздники, акции и т.д. Их тоже проверяют с помощью A/B-тестирования. 

In-App Events в App Store — баннеры событий внутри приложения, которые отображаются в поисковой выдачи сторов и помогают привлечь новых и старых пользователей. К моменту, когда мы начали работать, Workle Pro еще не задействовал этот инструмент ASO-оптимизации.

Чтобы призывы перейти в приложение действительно работали, ивенты должны быть визуально привлекательными, содержать актуальное для аудитории предложение и при этом не перегружать пользователей информацией. 

Работа с баннерами событий помогла нам и внутренней команде маркетологов Workle Pro настроить дополнительный канал взаимодействия с пользователями, влияя на метрики привлечения, удержания и возврата аудитории. За два года этот инструмент принес приложению 250 тысяч показов в поиске App Store. 

Если приложение уже установлено на устройстве, в поисковой выдаче пользователь видит только иконку приложения без дополнительных скриншотов, в то время как другие, не установленные приложения, привлекают внимание еще и яркими скриншотами. Есть риск, что пользователь просто пропустит ваше приложение и воспользуется другим продуктом. Тем, кто уже установил ваш продукт, можно и нужно напоминать о себе In-App ивентами — они отображаются в поиске крупными баннерами. 

За два года мы провели 28 обновлений Workle Pro в App Store и 21 апдейт — в Google Play. В каждом из них тестировали новые гипотезы о том, как сделать страницы приложения еще более эффективными, чтобы они выполняли свою главную функцию — убеждать пользователей в необходимости установки. 

За это время количество ключей, по которым приложение отображается при поиске, выросло в 83 раза (с 3 до 250) в App Store и в 180 раз (с 10 до 1800) — в Google Play. Но гораздо больше об эффективности оптимизации говорят критерии, на которые она влияет напрямую: 

— Число показов приложения увеличилось более чем в 100 раз — с 3,7 тысяч (во втором квартале 2023 года) до 413,7 тысяч (в четвертом квартале 2024 года).

— Количество установок выросло почти в 100 раз — с 968 инсталлов (второй квартал 2023 года) до 88,2 тысяч установок (четвертый квартал 2024 года).

— Конверсия из просмотра страницы приложения в установку стала больше на 26% в Google Play и на 19% — в App Store.

Благодаря долгосрочной и регулярной работе с ASO приложение Workle Pro стабильно получает от 12 до 21 тысячи ежемесячных установок в App Store и от 4 до 11 тысяч — в Google Play. И это далеко не предел! 

Мы продолжаем сотрудничать, тестируя новые гипотезы о том, как сделать приложение ещё более успешным!