Как генерировать спрос для коммерческой недвижимости в низкий сезон?

Клиент: AVA Group

Сфера: Коммерческая недвижимость

Регион: Россия, Московская область

Тип рекламы: контекстная реклама, реклама на классифайд площадках

Рекламные период: 18.09.2023 по настоящее время

Основная цель и задача проекта: повышение спроса коммерческой недвижимости клиента в Московской области и увеличение количество лидов.

Индустриально-логистический парк I-Sklad, который располагается в Подольске. Сам комплекс земельных участков состоит из общей площади в 70 Га под склады и производство. Преимуществами объекта являются - объединенные единые дорожные сети с контролем въезда-выезда, охрана периметра, видеонаблюдение, удобная система навигации, подключение всех участков к центральной системе ливневой канализации и очистным сооружениям, наличие электричества и газа.

Все помещения относятся к А классу и на 15% дешевле, чем остальные, представленные среди конкурентов, но не располагают большинством преимуществ, которым обладает клиент.

Исходя из первоначальных данных было принято решение сделать в контекстной рекламе акцент на полноценную гиперсгементацию с разделением на каждую целевую аудиторию и общее формирование с описанием всех преимуществ и самого индустриально-логистического парка.

Т.к. в парке находятся участки разных размеров и ценовых категорий, то стоит в первую очередь стоит выделить следующие важные аспекты аудитории:

1) Тематика: складские помещения, сервисно-технические помещения, производственные помещения, помещения под автомобильно-заправочные станции, участки под производственное строительство, коммерческая земля,

2) Возраст: т.к. это коммерческая земля, то аудитория по возрасту очень сильно выделяется.

Первые – это агенты, которые рассматривают различные варианты для клиентов. Традиционно – это 25-35 и в приоритете женщины.

Вторые – это владельцы бизнеса и их помощники (секретари, специалисты по закупкам и прочие ответственные лица). Традиционно – это женщины 25-45 и мужчины 30-55

3) Географическое положение: т.к. большинство логистических центров у компаний располагается в Московской области, а сам головной офис в самой Москве, то приоритет основной будет именно на Москву.

4) Компании: сетевые СТС, логистические компании, производственные компании, сетевые АЗС, агенты и агентства недвижимости.

Исходи из представленные данных можно выделить три основные аудитории:

1) Юр.лица, которые соответствуют либо тематике, либо компании, которые соответствуют специализации

2) Представители юридических лиц, либо агенты/агентства недвижимости

3) Конкуренты

Решение №1.

Поделить аудиторию по социально-демографическому таргетингу, т.к. это и с точки зрения охвата, и с точки зрения оптимизации расходов, и с точки зрения аналитики целевой аудитории позволит гибко в будущем настраивать или исправлять любые моменты в рекламной кампании.

Решение №2.

Гиперсегментация в рекламных кампаниях и полное соответствие объявлений к группе ключевых слов. Т.е. если объявление написано про помещения под склад, то и поисковые запросы в группах объявлений должны быть только про складские помещения (транзакционные, географические, информационные и т.д.). Связано также с удобной аналитикой объявлений/запросов и также с оптимизацией расходов, т.к. чем ближе написан первый заголовок к содержанию запроса, тем ниже стоимость клика.

Решение №3.

Уникально-торговые предложения дублируются как в тексте объявления, так и в уточнения, т.к. практически ни один из конкурентов не может предложить те дополнительные условия, которые есть у клиента и это значительно выделяет при выборе к кому обращаться.

Решение №4.

Замена рекламных креативов и основных УТП каждые 2 недели, т.е. проведение А/В теста для того, чтобы понять какой из форматов рекламных креативов и каких именно УТП (при этом на какую именно аудиторию и на какую категорию объявлений) работает лучше всего.

Как мы уже говорили ранее – вся логика строилась вокруг гиперсегментации и происходило строгое деление на группы объявлений и сами рекламные кампании.

Поэтому принципу и формировались все рекламные кампании как для поисковых рекламных кампаний, так и для баннерных рекламных кампаний в РСЯ.

Большие приоритет в первое время отдаётся именно баннерной рекламе в РСЯ, т.к. нужно создать достаточно большой охват среди целевой аудитории, с которой в последующем мы и будем работать.

В поисковых рекламных кампаниях акцент делается на сами помещения и условия (например, «коммерческая земля с подъездами» или «производственные помещения с газом 1000 соток» и т.д.).

С РСЯ постоянно собираются и обновляются две дополнительные аудитории внутри сервиса “Яндекс.Аудитории”. 

Первая – аудитория для ретаргетинга с нужными для нас поведенческими характеристиками, делясь при этом на теплую и горячую. Теплая - хотели позвонить или оставить заявку, но прервали действие по какой-той причине. Горячая - уже неоднократно посещают сайт, но при этом также не оставили заявку или не совершили звонок, но при этом хотели это сделать. 

Вторая – аудитория Look-a-like, опять с нужными для нас характеристиками, а именно те, кто не попал в отказы, провел минимум 40 секунд на сайте, просмотрел как минимум 60% главной страницы.

Создание отсутствия пересечения между аудиториями. Т.к. в первую очередь мы делали упор именно на РСЯ, то мы имеем как прямые аудитории, так и похожие аудитории в Look-a-like.

Соответственно, аудитория, которая не подходит под какую-либо тематику добавляется в исключения и в таргетингах указывается как -100%, а приоритетная как +70%. Почему +70%? Т.к. это незначительно сказывается на дневных лимитах и при этом является среднестатистическим для создания необходимого старта охвата целевой аудитории.

Рекламные периоды были 30 дневными, но неравномерными в течении месяца. Старт рекламной кампании был осуществлён 18 сентября и завершение первого рекламного периода завершилось 19 октября. Поэтому представленная статистика будет представлена именно рекламными периода, а не датами.

В первый месяц (18 сентября 2023 - 19 октября 2023), как и говорилось ранее основной упор совершался именно на сбор аудитории, которая будет очень активно использоваться в последующих месяцах.

Со второго месяца (20 октября 2023 - 22 ноября 2023) мы стали конвертировать первоначальный охват в заявки, перераспределив основной акцент с РСЯ на поисковые рекламные кампании.

В третьем месяце (23 ноября - 28 декабря) мы завершали использование той же аудитории и вновь сделали акцент на РСЯ, чтобы собрать новую аудиторию. Результаты этого процесса будут конвертироваться в заявки в четвертом рекламном периоде, т.е. в текущем (11 января - 13 февраля)