Как интернет-магазину продавать в 2025 году? Новые инструменты, фишки и лайфхаки контекстной рекламы

В 2025 году стало сложнее не только привлечь пользователей в интернет-магазины, но и довести до покупки. Мало того, что маркетплейсы забирают аудиторию за счет низких цен. Они еще и кардинально изменили поведение потребителей в e-commerce, что влияет на всех участников рынка.

Люди теперь используют интернет-магазины как некие справочники. Сначала находят товар на маркетплейсе, а потом ищут его на сайтах продавцов, чтобы больше узнать о свойствах и производителе. Но покупают на Wildberries или Ozon, если там цена ниже. А интернет-магазин платит за клики, которые не конвертируются в продажу.

А еще потребители научились придирчиво выбирать товары и перед покупкой сравнивают от двух до пяти брендов с разными характеристиками и ценами. Здесь тоже прослеживается влияние маркетплейсов на поведение аудитории. В процессе выбора в интернет-магазине пользователи добавляют понравившиеся товары в корзину ― просто на всякий случай, чтобы не потерять. С большой вероятностью они не вернутся на сайт.

На наших еком-проектах мы постоянно видим такие брошенные корзины. Оптимизировать рекламу по добавлению в корзину сегодня уже малоэффективно, потому что обычно конверсия в покупку не превышает 15%.

Как же интернет-магазину продавать? Учитывать эти тренды в рекламной стратегии и использовать новые инструменты Яндекса. Рассказываем, что изменилось в Директе для e-commerce, и делимся практическими кейсами.

3 самых крупных тренда в Я.Директ для роста продаж интернет-магазинов

1. Товарная кампания: настройка на страницы каталога увеличивает конверсию на 5-15%.

Основным инструментом для большого объёма продаж интернет-магазина остается товарная кампания. Настроек в ней немного, поэтому на первый план выступает грамотная работа с фидом — файлом с информацией о товарах на сайте, на основе которого алгоритмы Яндекса генерируют рекламные объявления. Нужно оценить, как он будет работать в рекламе, при необходимости доработать, если невозможно ― создать вручную новый.

Было: фид позволял продвигать карточки товаров только по отдельности. Преимущества такого формата в персонализированной выдаче: можно показать в рекламе конкретный товар и привести пользователей в его карточку. Но есть и недостатки: если нет товара-драйвера, трафик «размазывается» по разным карточкам и реже приводит к продаже либо система начинает показывать не самые маржинальные и продаваемые товары.

Стало: Яндекс ввёл в структуру фида страницы каталога. В 2024 году появилась возможность добавлять их в настройки, а с 16 июня 2025 года эта опция стала обязательной.

Теперь в качестве посадочной можно использовать раздел каталога с разными товарами. В подраздел фида с тегом загружают картинки, описания, цены, объявления становятся более персонализированными и интересными.

БЫЛО

Фид с 50 двуспальными диванами⬇️Посадочная модели двуспального дивана с артикулом 111333555

СТАЛО

Фид с 50 двуспальными диванами⬇️Посадочная каталога с 50-ю моделями двуспальных диванов

Что это дает:

- Повышаем охваты: показываем рекламу и по более высокочастотным запросам типа «двуспальные диваны», и по низкочастотным.

- Презентуем весь ассортимент раздела или фильтра каталога.

- Прогреваем более широкую и холодную аудиторию, которая еще находится на этапе выбора товаров. Потом этих пользователей можно догнать ретаргетингом.

- Рекламируем подборки товаров: сезонные скидки, распродажи, подарки к праздникам. Создаем для них страницу и добавляем в фид.

По данным Яндекса и нашему опыту, использование страницы каталога в товарной кампании позволяет повысить количество конверсий на 5-15% при той же стоимости.

2. Комбинированный фид повышает охваты и эффективность рекламы.

Было: при настройке рекламы выбирали из фидов двух типов.

1) Упрощенный. Характеристики товара можно прописать только в одном элементе ― заголовке . Важно подобрать самые релевантные запросы, чтобы товар увидели пользователи, которые ищут именно его.

2) Произвольный. Характеристики товара можно прописать уже в трех элементах ― тип товара , производитель и модель .

Стало: появился третий тип фида ― комбинированный, который объединяет возможности обоих форматов.

Что это дает:

- Директ получает максимум данных для показов объявлений самой релевантной аудитории.

- Мы получаем больше возможностей для фильтрации товаров по любым характеристикам: заголовкам, типам товаров, брендам, моделям.

По нашим данным, использование комбинированного фида повышает эффективность рекламы в среднем на 5%.

3. ЕПК ― дополнительный источник лидов с гибкими настройками для тестов.

ЕПК ― Единая перфоманс-кампания Яндекса, которая с сентября 2024 года заменила текстово-графические кампании, смарт-баннеры и динамические объявления.

Было: так называемые товарные объявления (смарт-баннеры и динамические объявления) запускались только в отдельных типах рекламных кампаний.

Стало: теперь эти типы объявлений можно объединять в рамках одной рекламной кампании. Внутри РК можно выделить группу и добавить в неё одновременно и обычные текстово-графические, и товарные объявления.

Здесь обучение РК только началось

А здесь видны результаты после обучения

Что это дает:

- Более гибкие настройки, чем у товарной кампании.

- Больше данных для обучения автостратегий, сегментации кампаний и групп.

- Пространство для экспериментов. Например, динамические объявления можно показывать в обычной поисковой строке, в товарной галерее на верху выдачи Яндекса, смарт-баннеры ― на аудиторию ретаргетинга, похожих пользователей, по разным группам запросов.

- Возможность найти аудиторию, не охваченную товарной кампанией.

Но управлять этим процессом должны специалисты: тестировать, отключать неработающие кампании и масштабировать эффективные.

Было: в магазины на маркетплейсах вели сторонний холодный трафик из Директа, но отследить дальнейший путь клиента и покупки было невозможно.

Стало: Яндекс запустил упрощённые товарные кампании, где посадочная страница находится на маркетплейсе. Можно настроить интеграцию аналитики Директа и торговой площадки, вести трафик на Ozon и Яндекс Маркет непосредственно на страницу товара, а конверсией будет оплата заказа.

Что это дает:

- Новый инструмент продаж для крупных интернет-магазинов, которые активно продвигаются на маркетплейсах, выкупают всю аудиторию в своей категории и заинтересованы в стороннем трафике.

- Оцифровка трафика из Директа: в рекламном аккаунте Яндекса видны покупки на маркетплейсах.

- Возможность оптимизации по целям: от покупки до добавления товара в корзину, обучения автоматики, чтобы привести больше покупателей.

Пока этот тип рекламных кампаний сыроват, но будет развиваться: все больше людей покупают только на маркетплейсах.

Показываем на примерах, как использовать новации для роста продаж.

Клиент: дилер европейской бытовой техники. По некоторым брендам заключены эксклюзивные контракты с поставщиками, можно продавать товары в России по более привлекательным ценам, чем в среднем по рознице.

Проблема: мало продаж из рекламы, лиды по 30 000 рублей, ДРР 40%. Даже в группе самых маржинальных товаров практически нет прибыли.

Решение: чтобы повысить релевантность рекламы, мы добавили в нее недавно появившийся комбинированный фид. Таким образом дали системе больше данных, выгодно представили товары и увеличили охваты объявлений.

Пересобрали товарную матрицу по брендам. Изучили аналитику продаж и поведение пользователей в интернет-магазине, выделили приоритетную группу А с самыми маржинальными товарами. Большую часть бюджета направили на рекламу этих позиций.

Результаты: стоимость заказа упала в 3 раза ― с 30 000 до 10 000 рублей. ДРР тоже снизился в 3 раза ― с 40% до 12%.

Клиент: интернет-магазин видеокамер и аксессуаров для видеонаблюдения в среднем и высоком ценовом сегменте.

Проблема: реклама в товарной галерее (в выдаче Яндекса под поисковой строкой) давала хороший низкий ДРР в 8%. Но заказов было мало: при существующем бюджете объявления показывались на третьем экране товарной галереи, многие пользователи до них просто не добирались. При этом настройки товарной кампании не позволяли отключить показы в других форматах и оставить только в товарной галерее.

Решение: мы создали в ЕПК отдельную кампанию с динамическими объявлениями на поиске и таргетировали ее на показы только в товарной галерее. Этот тип кампании можно настроить так, что реклама больше нигде не показывается. Внутри кампанию разбили на 10 групп объявлений в зависимости от маржинальности товаров, сделали корректировки по стоимости конверсии. 

Результат: количество заказов из товарной галереи выросло в 2,5 раза ― с 20 до 50 в месяц. 

Клиент: интернет-магазин электротранспорта, в ассортименте велосипеды, скутеры и квадроциклы для взрослых и детей.

Проблема: не укладываемся в KPI по доле рекламных расходов в 11%. В среднем ДРР составляет 13-14%.

Решение: мы проанализировали поведение пользователей и обнаружили, что они целенаправленно ищут товары с определенными характеристиками, но долго смотрят карточки внутри категории. Создали кастомный фид и вместо товаров добавили страницы каталога (тогда эта настройка была еще опциональной), несколько привлекательных фото моделей и минимальные цены. Стали вести трафик на страницу каталога, чтобы дать возможность выбора.

Пользователи из рекламы попадали на страницу раздела, где могли выбирать товары в категории

Результат: уже через 2 недели после запуска кампании ДРР снизился в 2 раза ― с 14% до 7%.

Потребители в e-commerce научились сравнивать и стали очень требовательными к качеству товарного предложения: свойства продукта, УТП и позиционирование, социальные доказательства (рейтинги, отзывы), выгодные цены и удобство совершения покупки.

Часто люди делают выбор в пользу маркетплейсов, а в интернет-магазины приходят «просто посмотреть». Крупные площадки забирают аудиторию, рекламные бюджеты небольших игроков уходят впустую: им остаются брошенные корзины вместо продаж.

Чтобы привлечь покупателей, а главное ― довести до покупки, важно тщательно проработать контекстную рекламу: от настройки аналитики и сбора семантики до правильной сегментации товаров, работы с фидом и запуска всех доступных инструментов.