Как классика позволила увеличить ROMI с Директа до 901%

Rolls Rollos — локальная доставка азиатской кухни в Саратове с двумя точками. На старте к нам зашла заряженная команда с четким запросом: нужен стабильный поток заказов и рост узнаваемости бренда. Мы предложили комплексную стратегию, но в этом кейсе сфокусируемся именно на Яндекс Директе.

Главная цель: выстроить системную генерацию заказов в рамках ограниченного бюджета, удерживая рентабельность и высокую конверсию.

KPI: ROMI > 300%, CR ~ 8-10% и CPA не более 15% от среднего чека.

Задачи поставили следующие:

- Настройка инфраструктуры: создание и базовая настройка рекламного кабинета.

- Маркетинговый анализ: аудит ниши, продукта, позиционирования клиента и активности конкурентов.

- Семантика: сбор и кластеризация семантического ядра.

- Проработка кампаний: выбор стратегий показов, создание релевантных объявлений (копирайтинг + визуал).

- Ведение и аналитика: запуск, мониторинг результатов и оптимизация ставок/креативов.

Кратко и по делу — работаем.

Если аналитика и сбор семантики шли по стандартному сценарию запуска (парсинг, тщательная минусация, чистка нецелевых запросов), то работа с креативами и стратегиями заняла больше как моральных, так и физических сил. Требовалось найти баланс между охватом и стоимостью лида. Мы маневрировали между инструментами: масштабировали РСЯ для трафика и точечно отжимали горячий спрос на Поиске. В итоге нашли оптимальный сплит каналов.

Кабинет создавался с нуля, что давало нам свободу некоторых действий: не требовалось исправлять чужие ошибки или пересобирать структуру. Мы применили собственную систему (ну круто же звучит!) ОТПК (Опыт–Товар–Позиционирование–Конкуренты), которая позволяет быстро погрузиться в проект и выстроить рабочую стратегию.

Опыт. На старте опирались на проверенные сценарии запуска: стабильное семантическое ядро для доставки еды, понимание работающих форматов креативов и безопасные стратегии входа в аукцион.​ Делали упор на транзакционных (~80% ключевиков) и брендовых запросах.

Товары. Здесь клиент упростил нам задачу: качество продукта на фото полностью соответствовало реальности. Нам предоставили профессиональную фотосъемку роллов, пиццы и суши. Это критично для доставки еды: когда картинка в объявлении совпадает с тем, что приезжает курьером, конверсия растёт, а отток клиентов после первого заказа минимален.​

Позиционирование. Здесь пришлось поработать. Бренд тяготеет к минимализму, который плохо работает в контекстной рекламе и не пробивает баннерную слепоту (особенно в РСЯ). Мы нашли компромисс: для холодной аудитории и охватных кампаний использовали яркие, эмоциональные креативы, а для ретаргетинга и теплого трафика — более сдержанные визуалы в духе фирменного стиля. Так удалось совместить узнаваемость бренда с эффективностью привлечения.

Конкуренты. Особо здесь в контекст не залезешь, тут от случая к случаю, но общую информацию и возможные УТП, которые они могут использовать, собрать надо.

На старте мы заложили логику разделения трафика: очевидный факт, что роллы в будни заказывают реже, чем в выходные, поэтому разделили кампании на соответствующие дни. Зачем так делаем:

- Можно точечно масштабировать расход именно тогда, когда спрос на пике (выходные), и не сливать деньги в дни затишья.​

- В кампаниях выходного дня мы прямо используем триггеры отдыха, что повышает CTR.

Задействовали классический сплит: Поиск + РСЯ. Недавно подключили приоритетное размещение в Яндекс Картах как гиперлокальный инструмент — сейчас собираем статистику для оценки эффективности.​

В работе с объявлениями мы придерживались двух ключевых принципов:

- Использовали только реальные фото продукции. Это решает две задачи: демонстрирует честное качество продукта и сохраняет стильный темный минимализм бренда, который так важен клиенту.

- В акционных объявлениях избегали визуальной перегрузки. Реальное фото + краткий текст условий акции, строго соответствующий правилам модерации Яндекса.

Выбрали стратегию «Максимум целевых действий» с ограничением средней цены за конверсию. В качестве целевых действий настроили:

- Оформление заказа

- Клик по номеру телефона

- Переход в соцсети

Чтобы пробить «баннерную слепоту» при низком спросе в будние дни, мы осознанно добавили цвета. Если в выходные работает само предложение, то в будни нужно зацепить внимание. Поэтому для акций в будние дни используем более яркие, контрастные креативы.

Здесь мы ушли от автостратегий к детальной ручной настройке, внедрив глубокую сегментацию групп объявлений:

- Акционные офферы — выделены в отдельные группы для удобства управления и аналитики эффективности конкретных спецпредложений.

- Брошенная корзина/чек-аут — догоняем тех, кто начал оформлять заказ, но не завершил транзакцию. Это самая горячая аудитория.

- Возврат посетителей — кампания на тех, кто был на сайте, изучил меню, но ушел без целевого действия. 

- Имиджевая/Юмористическая группа — отдельный экспериментальный сегмент для повышения вовлеченности (подробнее ниже).

Наша ЦА ценит легкость, поэтому в коммуникации мы отказались от официоза (да, не особо минимализм и излюбленный Old Money, но нам и не Стэйтема привлекать надо).

В центре композиции всегда крупное, вкусное фото ролла. Внимание к акции привлекаем через контрастные заголовки, а название продукта (ролл/пицца) прописываем текстом на баннере для моментального считывания оффера.

В РСЯ бюджеты выше, а конкуренция за внимание жестче. Здесь мы позволили себе отойти от строгого минимализма, добавив больше контраста и цвета. Задача — выделиться в ленте новостей или на сайтах-партнерах.

Внедрили безопасный юмор для повышения CTR. Как пример — креатив с посылом: «Наша Филадельфия дешевле, чем такси в Саратове».

Это работает на узнаваемых триггерах аудитории. Важно: мы не переходим границы, юмор остается поверхностным и добрым, чтобы улыбнуть максимальный процент аудитории, а не оттолкнуть специфическими шутками.

Отслеживаем эффективность комплексно. Помимо стандартных конверсий (покупка), мониторим микроконверсии:

- Клики по номеру телефона.

- Переходы в соцсети.

Яндекс Карты: отдельно трекаем клики по телефону и, что важно, «Построение маршрута» до точки самовывоза.​

При открытии филиала в отдаленном районе мы запустили отдельную кампанию с жестким ограничением географии (полигоны/радиус). Сделали упор на локальную привязку в текстах.

Объем трафика ниже общегородского, но таргетинг максимально точный, а конверсия была выше за счет релевантности предложения для жителей района в течение пары месяцев.