Как кросс-платформенное продвижение в Директе помогло «Делимобилю» привлечь +15% новых пользователей

Для «Делимобиля» одной из ключевых бизнес-задач оставался устойчивый рост пользовательской базы и количества первых поездок во всех регионах присутствия сервиса. При этом масштабирование должно было оставаться экономически эффективным: обеспечивать необходимый объём новых пользователей без выхода за рамки целевого CAC.

К концу года команде требовалось найти дополнительную точку роста, которая позволила бы расширить охват и усилить текущий медиамикс. Новый источник должен был не просто привести дополнительный объём целевой аудитории, а сделать это без перегрева аукциона и роста стоимости размещения в уже задействованных каналах.

Клиент

«Делимобиль» — крупнейший сервис каршеринга, занимающий ведущие позиции по размеру автопарка и географии присутствия на российском рынке. Сервис делает автомобильные поездки доступными более чем для 13 млн пользователей в 16 городах страны. Автопарк компании насчитывает почти 28 000 машин. Основной канал взаимодействия с клиентами — мобильное приложение для бронирования автомобилей.

«Делимобиль» активно расширял географию присутствия и продвигал приложение в новых крупных городах и городах-спутниках. В 2025 году база пользователей выросла до 12,9 млн (+15% год к году). Однако к концу года текущие медиаканалы столкнулись с замедлением темпов прироста новой аудитории: масштабирование текущего сплита приводило бы к росту CAC и снижению эффективности привлечения.

Дополнительным вызовом стали рыночные факторы. Каршеринг в России находится на этапе активного развития: по прогнозам, к 2028 году рынок может вырасти в пять раз. При этом рост категории усиливает конкуренцию за пользователей и требует от брендов постоянного поиска новых инструментов для эффективного привлечения аудитории. Во второй половине 2025 года рынок столкнулся с временным охлаждением интереса в Москве. На динамику повлияли в том числе усиление ценовой конкуренции и ограничения в работе мобильного интернета.

В этих условиях «Делимобиль» продолжал развивать маркетинговую активность и тестировать новые каналы привлечения пользователей. Одной из задач стало расширение медиасплита и поиск дополнительного источника конверсий. Для этого «Делимобиль» и Think Agency решили протестировать кросс-платформенное продвижение приложений в Яндекс Директе. О том, как выстраивали стратегию, какие настройки выбрали и какие результаты получили, рассказываем в кейсе.

Какое решение выбрали

Для решения поставленной задачи выбрали кросс-платформенное продвижение приложений в Директе с показами на Connected TV. Формат позволил добавить новую точку контакта с брендом на большом экране. Сейчас инструмент уже вышел из бета-тестирования, однако на момент запуска кампании в ноябре 2025 года находился в открытой бете. Это дало возможность протестировать новый инвентарь на раннем этапе и оценить его потенциал как дополнительного канала коммуникации с аудиторией в своей категории.

Об инструменте

Кросс-платформенное продвижение приложений позволяет запускать видеообъявления на Connected TV и десктопах, чтобы расширить охват и взаимодействовать с пользователями в момент, когда они вовлечены в контент на других устройствах.

При выборе Connected TV как места показа объявления появляются в приложении Кинопоиска и других онлайн-кинотеатров, при просмотре фильмов или сериалов в бесплатном каталоге контента на YaOS и в приложениях партнёров, а также в браузерах на телевизорах с Connected TV.

Запуск новых инструментов на ранних этапах даёт сразу несколько преимуществ: позволяет оценить эффективность на выгодных условиях и получить больше охвата среди целевой аудитории.

Помимо этого, кросс-платформенное продвижение с показами на Connected TV подошло и по другим параметрам:

• Новый инвентарь, который дал возможность охватить аудиторию за пределами мобильных каналов;

• Широкоформатный ролик внутри контента на большом экране как дополнительная точка касания;

• Перфоманс-механики: офер с промокодом в ролике вёл к конкретному целевому действию, а гибкое управление таргетингами по социально-демографическим характеристикам (полу, возрасту, уровню дохода) и географии позволило оптимизировать конверсию в совершение поездки.

• Большая аудитория: по данным J’son & Partners Consulting за 2024 год, в России 60,6 млн устройств с Connected TV. Половина зрителей CTV — люди 25–34 лет с доходом выше среднего, согласно данным Яндекса за 2026 год. Это обеспечивает прямое попадание в целевую аудиторию каршеринга.

В итоге кампания стартовала в ноябре 2025 года и охватила 14 регионов присутствия «Делимобиля».

Контроль частоты показов и оценка качества трафика

В работе с новым источником команда придерживалась перфоманс-подхода. В качестве ключевого параметра настройки использовали частоту показов. Выставили окна Cross-Device Attribution (CDA). Это механика, которая связывает просмотр рекламы на CTV с последующей установкой приложения на мобильном устройстве. Специалисты агентства выстроили окна так, чтобы рекламные кампании CTV не влияли на органический трафик и другие платные каналы.

По итогам тестирования остановились на трёх показах на устройство в день. Вот какой логике при этом следовали: пользователи нередко смотрят телевизор в фоновом режиме, и при частоте в один показ рекламу могут не заметить. Трёх касаний достаточно, чтобы привлечь внимание. Даже если зритель включает контент на CTV в качестве фона, он несколько раз слышит озвучку и тоже может запомнить упомянутый бренд. А если сконцентрирован на фильме — обратит внимание на ролик и не устанет от объёма рекламы.

Такой подход позволил мотивировать аудиторию на целевое действие и при этом не раздражал её частыми повторами.

Поскольку источник был новым для сплита «Делимобиля», агентство и сервис выстроили совместный подход к контролю качества трафика. Долю фрода оценивали через Protect360 и внутренние антифрод-системы агентства. Команда проводила когортный анализ и оценку Retention в разрезе мест размещения, клиент дополнительно верифицировал трафик через CRM. Это позволило оперативно выявлять аномалии и реагировать до того, как они влияли на результат.

Подход к креативу

При разработке креатива проанализировали механики, которые использовались в других каналах. Одним из наиболее эффективных оказался UGC-формат.

Именно поэтому для кампании был разработан короткий нативный ролик с акцентом на УТП — доступную стоимость поездки. По сюжету горожанин приятно удивляется стоимости аренды машины в приложении, берёт автомобиль и отправляется в поездку по городу. Стоимость и название бренда озвучиваются в ролике отдельно, чтобы пользователь, который смотрит контент на фоне, несколько раз услышал предложение. На протяжении всего ролика на экране показывается плашка с промокодом DELI1000 — 1 000 рублей на первые поездки.

Тестирования и оптимизация

В первые две недели в агентстве провели серию тестов: подбирали оптимальную частоту показов, чтобы не увеличивать CPM и сохранять нужный объём, анализировали, какие места размещения приносят конверсию, и экспериментировали с окнами атрибуции. По итогам часть площадок была исключена, бюджет перераспределён на наиболее эффективные.

Кампания охватила 16 регионов присутствия сервиса. По мере накопления данных специалисты анализировали эффективность в каждом городе и гибко перераспределяли бюджет — усиливали кампании там, где показатели были лучше, чтобы максимизировать общий результат.

К концу ноября динамика установок и заказов по промокоду устойчиво росла. Команда приняла решение использовать офер в остальных источниках и запустить новые креативы в перфоманс-каналах.

Продвижение на CTV начало работать не только самостоятельно: канал обеспечивал контакт с аудиторией, которая потом приходила к конверсии через другие источники. В итоге в декабре конверсия в первую поездку заметно выросла.

Какие результаты получили

Кросс-платформенное продвижение приложений с показами на Connected TV открыло для сервиса доступ к новому каналу коммуникаций с измеримым перфоманс-эффектом. «Делимобиль» привлёк новых пользователей и выполнил KPI, не снизив при этом эффективность остальных каналов в сплите.

• +15% прирост новых пользователей из всех регионов в медиасплите от месяца к месяцу с ноября по декабрь;

• В 1,5–2 раза выше IPM (Installs Per Mille) по сравнению с другими каналами в сплите;

• 11,9% Retention Rate;

• 10,82% средний CR на iOS;

• 6,57% средний CR на Android.

Рост показателя IPM указывает на то, что объявления показывались именно целевой аудитории. Такой результат во многом обусловлен высоким качеством инвентаря: размещение на Кинопоиске — одном из ключевых стриминговых сервисов для русскоязычной аудитории — обеспечило охват более 50% пользователей в рамках сплита кампании и контакт с вовлечённой платёжеспособной аудиторией.

По итогам кампании Retention Rate оказался на уровне среднего показателя по платным источникам в медиасплите (≈12%). Это значит, что пользователи, привлечённые с помощью продвижения на CTV, остаются в приложении и не ограничиваются разовой поездкой.

Средний CR по итогам кампании также сопоставим с другими источниками. Это подтверждает, что новый канал действительно влиял на количество поездок, а грамотная настройка размещения через CDA и VTA (View-Through Attribution — атрибуция по показам) позволила исключить задвоение атрибуции и не присваивать органический трафик.

Выводы

• Кросс-платформенное продвижение приложений с показами на Connected TV помогло «Делимобилю» расширить медиасплит, привлечь новых пользователей и при этом не повлияло на эффективность существующих каналов.

• Новый инвентарь обеспечил доступ к широкой аудитории, а сочетание большого охвата и перформанс-механик позволило выполнить KPI по привлечению пользователей.

• Оптимизация частоты показов, мест размещения и окон атрибуции помогла повысить эффективность кампании и сохранить качество трафика на протяжении всего периода кампании.

• Продвижение на CTV помогло не только привлечь новых пользователей, но и обеспечило высокий уровень вовлечённости аудитории: IPM оказался в 1,5–2 раза выше по сравнению с другими каналами в сплите, а Retention Rate составил 11,9%.