Как крупная компания обанкротилась из-за шумихи в интернете

Как агентство репутационного маркетинга, мы успешно помогаем компаниям справляться с кризисами: решаем сложные задачи, разрабатываем уникальные стратегии, чтобы восстановить репутацию клиентов. Но и в нашей практике был случай, когда кропотливая и необходимая работа не смогли спасти бизнес.

В 2017 году к нам через партнеров обратился застройщик N с целью улучшения качества клиентского сервиса и работы с покупателями (дольщиками). Важно отметить, что события происходили ещё до внедрения эскроу-счетов. На тот момент при покупке квартиры заключались договоры долевого участия (ДДУ).

Запрос клиента тезисно звучал так:

- Трудности на стройке. Дольщики переживают. Нужно обеспечить успешное завершение проектов.

- Стало больше негатива на площадках. Хотим его нивелировать.

- Идет конкурентная борьба с другими застройщиками. Нужно выделиться.

Кроме того, до обращения к нам за помощью компания N уже испытывала трудности, которые негативно сказались на её репутации. Несмотря на это, мы были уверены, что совместными усилиями сможем изменить восприятие бренда и восстановить доверие.

Итак, DAYNET выиграл внутренний тендер среди трёх подрядчиков и приступил к работе.

Наши эксперты начали с общей оценки инфополя с помощью анализа и мониторинга. Мы понимали, что недовольство клиентов, особенно в строительном бизнесе, — это обычное явление. Однако в данном случае нас забеспокоили количество и частота негативных всплесков.

В ходе аналитики мы сделали вывод, что на застройщиков непрерывно шёл заказной черный пиар.

Мы предупредили клиента, что такое количество онлайн-шума — не просто конкурентная борьба. Он точно повлечёт за собой серьёзные репутационные потери. Однако компания не поверила, что их проекты могут «затопить». Они желали работать с гибким подрядчиком, который просто выполняет свои задачи и оперативно сглаживает острые углы.

Наши работы по удержанию нейтрального инфополя продолжались более 5-и месяцев.

Заполнили площадки позитивными комментариями о застройщике. В работе было задействовано более 50-ти интернет-ресурсов. В неделю писалось:

— до 100 отзывов/комментариев/диалогов;

— до 150 официальных ответов компании.

Перекрыли/сместили, частично вытеснили негатив. С помощью лидеров мнений и ответов от официального представителя обрабатывалось от 20 до 50 отзывов/комментариев в неделю.

— Количество аккаунтов и лидеров мнений задействованных в работе 1000+;

— Количество аккаунтов «прокаченных» до лидеров мнений 100+.

Добились удаления некоторых негативных отзывов.

— Минимум на 5 ресурсах удалось полностью закрыть ветки обсуждений для всех пользователей;

— Объём поступающего негатива снизился на 20-30%.

Распространили информацию.

— Актуализировали информацию об объекте клиента на более чем 30 ресурсах;

— Дополнительно зарегистрировали ещё на 20 интернет-страницах.

Изменили поисковую выдачу.

— Снизили количество негативной информации с 10/10 ссылок на первой странице поисковой выдачи до 5/10.

«Сглаживать углы» нужно было даже ночью. Волны негатива приходились и на поздний вечер, и на середину ночи. В офисе приходилось оставаться до 6 утра, чтобы отбить очередную атаку.

Компания смогла отсрочить неизбежное, но вскоре к заказным отзывам добавились реальные - от дольщиков, требующих возврат средств. Это привело к финансовым трудностям: не хватало денег на строительные работы и зарплаты, что вызвало задержки в сдаче домов и проверки надзорных органов. В итоге компания объявила о банкротстве, оставшись должна дольщикам 89 миллиардов рублей.

Хотя у клиента была неплохая команда маркетинга, она не смогла оценить масштаб влияния негативной информации и обратились к нам уже на пике кризиса. Основные проблемы заключались в нарушении обещаний и сокрытии информации.

Работать с репутацией необходимо на ежедневной основе. Любой негатив стоит гасить сразу и с помощью правильных инструментов (подробнее об инструментах можно прочитать в нашей статье «SERM и ORM: два кита управления репутацией в цифровом мире»)