Как медийная реклама помогает растить офлайн-продажи: кейс «Монетки» и Rocket10

Основная задача: использовать цифровую медийную рекламу как инструмент управления офлайн-поведением. Не просто рассказать о бренде, а привести конкретного человека в конкретный магазин в конкретный момент. Проект включал несколько подзадач: повысить узнаваемость бренда в регионах; поддержать открытие новых магазинов; увеличить посещаемость торговых точек; рассказывать о скидках недели и специальных предложениях; продвигать отдельные категории товаров и готовую еду; выстроить систему оценки эффективности медийной рекламы. Успех кампании нельзя было измерять только кликами, переходами или установками приложения. Основная цель бизнеса находилась в офлайне — на кассе магазина.

Сложности проекта

У «Монетки» значительная часть покупок в регионах по-прежнему совершается офлайн, а не онлайн. Причин несколько: привычка ходить в магазин пешком, скепсис к качеству товаров без возможности подержать в руках, непривычный интерфейс приложения, чувствительность к стоимости доставки. Поэтому в отдельных городах решили приводить людей не в приложение, а в сам магазин. Задача при этом оказалась сложнее, чем выглядит. Сеть активно открывает новые точки, а жители районов не знают, что рядом появилась «Монетка». Конкуренты расширяются параллельно. Классические охватные каналы (телевизор, наружная реклама) не дают нужной точности: нет смысла показывать рекламу всему городу, если человеку неудобно дойти до конкретной точки.   

Как выстраивали продвижение

Шаг 1. Изучили аудиторию

По результатам исследования ядро покупателей — люди 25–54 лет. Для подбора сообщений и таргетингов выделили сегменты, включая семьи, студентов и молодёжь, и изучили их медиапотребление.

Шаг 2. Продумали сценарии для продвижения

Агентство выстроило продвижение вокруг трёх логических блоков, каждый из которых решает свою задачу. Эти сценарии команда адаптировала под каждую площадку.

1. Скидки недели 

Еженедельные акции — основа коммуникации «Монетки». Задача здесь — обеспечить стабильное присутствие в цифровых каналах по всей географии сети и поддержать трафик в магазины в обычные, не праздничные недели.

2. Открытие новых магазинов 

При открытии каждой новой точки запускали отдельную кампанию с геотаргетингом в радиусе примерно 2 км вокруг магазина — за две недели до открытия.

За две недели активной рекламы формировали знание о появлении магазина  — и ко дню открытия часть аудитории уже готова прийти.

На баннерах — конкретный адрес, актуальная акция и штрихкод. 

В рекламе новых точек использовали местные ориентиры — например, достопримечательность рядом с магазином, чтобы жители узнавали свой район.

Елена Карпова, старший менеджер по работе с клиентами, Rocket10:

«Над проектом работала команда из 17 человек: медиабайеры, дизайнеры и аналитики. Акции «Монетки» меняются каждую неделю, и мы обновляли креативы в том же ритме, чтобы в ротации оставались только действующие предложения. Вместе с клиентом отслеживали, какие категории товаров показывают себя лучше, и корректировали коммуникацию. Крупные события, например «Выиграй семейное путешествие» и «25 лет Монетке», поддерживали отдельными флайтами».

3. Спецпроекты и акции 

Крупные инфоповоды требуют отдельного подхода. 

Большие акции — например, кампания к 25-летию «Монетки»: отдельный флайт с повышенными бюджетами, специальными форматами и широким охватом.

Wow-offers — точечные кампании под отдельные товары или категории с особенно сильным предложением, коллаборации с брендами-производителями: они участвуют в продвижении своего SKU, а команда обеспечивает гео-точность и доступ к нужной аудитории.

Категорийные кампании — продвижение готовой еды, детских товаров, сезонные и гендерные праздники. Для каждой категории — свои каналы и аудитория. Детские товары, например, продвигали через Телеграм-каналы для мам, Едадил и VK-группы. 

Иногда для отдельных категорий товаров делали специальный акционный день и вырабатывали покупательскую привычку. Например, каждое третье число месяца — скидки на детские товары. Через два месяца увидели результат: количество покупок детских товаров с определенным штрихкодом выросло на 15%.

Шаг 3. Разработали медиастратегию: широкий охват плюс локальное воздействие

Команда Rocket10 выстроила медиамикс по принципу «от охватов через регулярный контакт к действию».

Размещение на CTV и Smart TV

Для формирования знания о бренде размещали рекламу на Wink, KION, IVI, Okko и других видеоплатформах.

VK Реклама, Яндекс и Bidease

Обеспечивали постоянный охват и продвижение акций. Яндекс и VK позволяли точно настраивать геотаргетинг вокруг магазинов, Bidease дополняла медиамикс in-app-инвентарем и расширяла охват за пределами закрытых экосистем.

Реклама в мессенджерах: Телеграм и Max

Рекламу в мессенджерах запускали событийно, для поддержки промоактивностей. В каждом крупном городе присутствия есть свои каналы — городские новости, районные чаты, каналы про скидки и кэшбэк, сообщества мам. Аудитория этих каналов гиперлокальна и доверяет контенту. 

Для начала команда подключила Телеграм, а потом добавила Max, так как большая часть жителей регионов в связи с ограничениями перешли именно туда. Работали по модели CPV: оплата только за реальные просмотры контента, что делает канал в три раза дешевле прямых размещений у владельцев сообществ. 

При этом скидочный контент хорошо вирусится — подписчики пересылают выгодные предложения друг другу, увеличивая охват без дополнительного бюджета.

Если фактические просмотры выходят ниже 65% от плановых — специалисты Rocket10 ротировали каналы или добавляли новые в размещение.

Важно правильно выстроить график постинга: пост в каналах «живет» около 48 часов с момента публикации, после чего его практически перестают читать. Поэтому для краткосрочных акций точный тайминг критичен. Например, если акция действует с пятницы по воскресенье, пост выходит в четверг вечером.

Шаг 4. Измеряли эффективность онлайн-рекламы 

На уровне рекламных площадок команда анализировала:

• охват;

• частоту контакта;

• просмотры;

• CPM;

• CPV;

• вовлеченность аудитории;

• переходы на посадочную страницу

• влияние на результаты перформанс-кампаний.

Шаг 5. Измеряли влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки

Главным отличием проекта стал переход от классических рекламных метрик к бизнес-показателям. Команда отслеживала продажи акционных товаров, динамику отдельных товарных категорий и результаты промоакций. 

Штрихкоды, как инструмент управления эффективностью кампаний. Пользователь видит баннер или пост в Телеграм или Max, сохраняет штрихкод на телефон, приходит в магазин, показывает его на кассе — и получает скидку. Касса фиксирует применение, а мы получаем данные: сколько раз и где был использован конкретный штрихкод.

Выручка считалась по каждому источнику. Если Телеграм-посевы через Яндекс  в феврале дали больше выручки по штрихкодам, чем Telegram Ads, — в следующем месяце бюджет перераспределялся в их пользу.

Что важно учитывать: диджитал-коды отделяли от офлайн-акций, каждому каналу присваивали отдельный штрихкод, а персонал заранее знакомили с условиями, чтобы избежать смешения данных и отказов на кассе.

Дополнительно сравнивали количество покупок в городах до, во время и после кампаний, чтобы выбирать механики для масштабирования.

Рост интереса к бренду и онлайн-активности. За время кампании максимальное количество посетителей сайта выросло более чем в три раза — с 12 000 до 39 000 пользователей.

Количество переходов на посадочную страницу уже в первый месяц увеличилось в 5,7 раза, что подтвердило высокий интерес аудитории к рекламным коммуникациям.

Рост брендового спроса (Яндекс Search Lift). Исследование показало, что медийные кампании напрямую влияли на количество брендовых запросов.

Во время базовых размещений запрос «Монетка» вырос:

• Новосибирск — +102%;

• Екатеринбург — +97%;

• остальные города — +97%.

Особенно сильный эффект показала юбилейная кампания «25 лет Монетки»:

• Екатеринбург:

• запрос «Монетка» — +276%;

• запрос «продуктовый магазин» — +275%;

• Новосибирск — +121%.

Исследование влияния рекламы на брендовые показатели на платформе Bidease (Brand Lift):

• Запоминаемость рекламы выросла с 19% до 31%, что говорит о постепенном накоплении рекламной запоминаемости;

• Узнаваемость бренда увеличилось с 14% до 19%;

• Намерение совершить покупку выросло с 13% до 17%.

Юбилейная кампания «25 лет Монетки» оказалась ещё эффективнее благодаря промомеханике и сильному инфоповоду:

• участие в акции — +18 п.п.;

• знание акции — +15 п.п.;

• запоминаемость рекламы — +4 п.п.;

• готовность рекомендовать бренд — +4 п.п..

Рост офлайн-продаж. Главная цель проекта находилась не в онлайне, а в магазинах. Именно здесь кампания показала наиболее важный результат.

В июне среднее недельное количество чеков было на 43% выше, чем в январе — до начала кампании.

При этом в Самарской, Калужской и Тульской областях продажи стартовали практически с нуля и начали активно расти уже в течение кампании.