Как мы из уличного рынка создали крупный торговый комплекс

В случае, когда в сознании большей части аудитории закрепился не самый позитивный образ бренда, а за окном еще и пандемия — вести коммуникацию и привлекать новых клиентов особенно трудно. Именно поэтому к нам обратился ТК «Таганский Ряд».

За 28 лет компания стала центром международной оптовой торговли. География товаров и поставщиков комплекса — это более 20 стран Евразийского континента, таких как Китай, Вьетнам, Армения.

Торговый комплекс включает в себя три ТЦ: ТЦ «Пекин», ТЦ «Таганский Ряд», ТГК «Ханой». А также эко-рынок, две гостиницы, парк «Таганская Слобода» и торговые павильоны. Это 28,5 га территории, более 4 000 торговых мест, 10 миллионов посетителей в год.

Но так было далеко не всегда. Раньше «Таганский Ряд» не был классным торговым комплексом с парком и фуд-кортом, где можно приятно провести время. Это была крупнейшая барахолка на территории региона.

Многие помнят его еще с детства: на улице -25, ты стоишь на картонке в нелепых штанишках и пуховике, а мама просит крутиться получше. Затаривались здесь жители не только Екатеринбурга, но и большинства городов Свердловской области. Приезжали обычно с утра и всей семьей в течение нескольких часов вышагивали по бесконечным рядам палаток.

Рынок воспринимался как источник постоянного социального напряжения и преступности. «Местная барахолка», «Опять мерить одежду на картонках, как в 90ые», «Рассадник преступности!» — так отзывались люди. Но на современный «Таганский» это совсем не похоже.

Задачи:

— поменять сознание аудитории о ТК;

— создать информационный бум в социальных сетях;

— увеличить количество заявок от оптовых покупателей;

— увеличить поток посетителей;

— повысить уровень информированности покупателей о деятельности комплекса.

Фото взято с сайта 66.RU, фотограф: Андрей Порубов.

Цель: заказчик хотел сломать привычное, стереотипное понимание рынка и создать новый образ ТК в сознании аудитории. Спойлер: у нас это получилось.

Мы благодарны представителям «Таганского Ряда» за доверие к нам, нашему видению и креативному мышлению. При этом основой нашей работы стали исследования, которые проводили маркетологи самого торгового комплекса, они предоставили масштабную аналитику по рынкам стран ближнего зарубежья. Кроме того, по мере развития проекта команда сделала отличный брендинг, который базировался на социальных сетях и дополнял общую картину.

Когда к нам обратились с проектом, социальные сети не велись вообще. С нуля мы создали сообщество ВКонтакте и два аккаунта в Instagram: для розничных покупателей и оптовых. Чтобы изменить печальную репутацию «Таганского Ряда» мы стали активно работать с информационным полем и налаживать коммуникацию в отзовиках.

Первым делом мы выделили несколько целевых групп:

— оптовики. Только начинают бизнес или занимаются этим уже давно, продают в Свердловской области, соседних регионах и странах. Мы не делали акцент на оптовиков, так как они — основная аудитория ТК, которая лояльна к нему с самого начала.

— блогеры и молодежь. Выступают в качестве трендсеттеров, рассказывают другим о том, что шопинг на «Таганском Ряду» — это круто;

— семьи и люди со средним и ниже среднего доходом, которые хотят сэкономить и считают каждую копейку. Закупаются редко, но много, в основном, сезонной одеждой и обувью.

У нас были разные стратегии в Instagram и ВКонтакте.

Instagram:

На первой странице мы сделали акцент на розничных покупателях. Нам было важно продемонстрировать товары, услуги и разнообразие магазинов в нестандартной манере, чтобы новый образ ТК ярче закрепился в сознании аудитории. Он привлекал местных жителей, которые в детстве ездили на рынок и знакомы с «Таганским Рядом» уже давно, но с возрастом перестали рассматривать его как место для шопинга из-за сложившегося впечатления и воспоминаний. Мы хотели удивить их. Как же так, уличный рынок, каким они помнят его еще с детства, стал теплым и современным торговым комплексом. 

Также мы ориентировались и на молодежь, которая никогда не была в ТК, чтобы показать им, что помимо привычных для них мест есть еще и «Таганский Ряд», где можно найти стильные вещи как в шоурумах, но в разы дешевле.

При этом контент создавали в реальных локациях рынка, чтобы у посетителей не возникало диссонанса между картинкой в социальных сетях и реальностью. Потому что хоть «Таганский Ряд» и современный, но так или иначе отличается от других ТЦ.

На второй странице для оптовых покупателей мы отражали только позиции с товарами оптовиков. Он создавался для того, чтобы информационно разгрузить основной аккаунт.

ВКонтакте:

Мы направили фокус на оптовых покупателей. Дело в том, что на тот момент (2020 год) было 313 сообществ-посредников, которые помогали закупить товары в ТК, собрать и отправить их, взяв при этом комиссию. Часть из них работала добросовестно, а часть просто обманывала покупателей.

Первично люди воспринимали нашу группу «Таганский Ряд» как очередного посредника, поскольку многие упоминали у себя о том, что они — «та самая единственная и настоящая» группа, хотя ни одного официального сообщества не было. Так они подрывали доверие людей к нам и получали часть нашей аудитории. 

Поэтому мы оформили верификацию во ВКонтакте, чтобы люди знали, что именно наша страница — официальная. Так мы смогли раз и навсегда решить проблему недоверия к группе ТК и отбросить сомнения аудитории.

Для продвижения мы выбрали следующие инструменты:

— виральный контент;

— таргетированная реклама;

— influence marketing.

Для формирования визуальной составляющей мы использовали концептуальные снимки в фирменных цветах (основной цвет – красный, и дополнительные: желтый, синий), демонстрировали узнаваемые фасады зданий, акцентные детали одежды в цветах бренда. С помощью цветов мы разделили ТЦ между собой.

Благодаря единому стилю аудитория сразу понимала, что это контент «Таганского Ряда».

— Контент для оптовой и розничной торговли делится на:

— Информационный о комплексе в целом (о расписании работы, о наличии парковки и т.д.);

— Продающий и рекламный (в которых мы показываем преимущества ТК, рассказываем о том, что мы наконец стали тем самым единственным сообществом);

— Товары от арендаторов (демонстрируем широту ассортимента и актуальные позиции). 

Раз подача у нас нестандартная, то и рубрики должны быть соответствующими!

Например, рубрика «Таганский в лицах». В ней мы знакомили аудиторию с каждым продавцом и делились его историей. Так мы показывали, что работать здесь — это классно, многие продают свои товары уже несколько десятков лет, сменяются целые поколения. А еще мы демонстрировали покупателям, что в ТК продаются не только китайские вещи, но и товары из Европы и Средней Азии. 

В рубрике «Хочу-могу» мы показывали, что можно выглядеть как с обложки модного журнала, не тратя при этом целое состояние. Наша команда выезжала в известные торговые центры города, где мы составляли образы и фиксировали цены, а затем в «Таганском Ряду» собирали похожий look. Так мы доказали аудитории, что стильно — не значит дорого!

В комплексе можно купить не только одежду и обувь, но и наушники, колонки, детские игрушки, канцелярию. Об этом мы рассказывали в рубрике «Находки на Таганском». 

Рубрика «Рецепты от Таганского» демонстрирует съемки рецептов от поваров В рубрике «Рецепты от Таганского» мы снимали, как повара фуд-корта готовят разные блюда. Также мы показывали и сами кафе китайской, вьетнамской, русской, узбекской и афганской кухонь. Кстати, многие китайские рестораны закупают у ТК продукты и это мы тоже отражали в коммуникации.

Помимо этого, мы показывали услуги «Таганского Ряда»: авиакассы, почту, логистические компании, парикмахерские, гостиницы, ателье, маникюрный салон и другие места, которые тоже расположены в ТК. 

Самая сложная и при этом безумно интересная часть работы – съемки. Подготовка к каждой начиналась за 2 недели — согласование с администрацией, встреча с нашими продюсером и стилистом, поиск референсов, подбор моделей и реквизита. Словом, работы было много! Особенно важно было выбрать актуальные товары, поскольку в ТК сезон начинается раньше, чем в других местах, ведь оптовики закупаются заранее.

Учитывая быстрый оборот товара, продюсер и стилист выезжали в ТК для подбора вещей за день до съемок и после этого составляли образы на каждый кадр. Эту специфику мы поняли на своем опыте, поскольку в самый первый раз начали работу и подбор одежды за неделю, а в день съемок выбранных вещей уже не было, так как их уже раскупили. Съемки проходили преимущественно в пространстве ТК, студию использовали по-минимуму, чтобы показать реальную картину.

Съемочный день без учета подготовки длился 7 часов, из которых 4 часа занимал сбор выбранной одежды, подготовка моделей и реквизита, а 3 часа велась работа с фотографом. После этого мы получали контент на 2 недели. 

Благодаря яркой и смелой визуальной составляющей в Instagram, мы вызвали резонанс не только у обычных жителей, но и у интернет-СМИ, всего городского маркетингового сообщества. Получился громкий инфоповод. 

Нам необходимо было изменить образ «рынка из 90-х» и обработать негатив в информационном поле.

Стилисты.

Сотрудничество с известными стилистами повышало репутацию и узнаваемость «Таганского Ряда» у новой аудитории. Логика была такая: если медийная личность покупает на «Таганском Ряду», отношение людей к ТК в дальнейшем меняется, даже если до этого у них были предубеждения.

Отзывы.

В сети есть десятки сайтов-отзовиков. Наша цель состояла в том, чтобы поддерживать репутацию и сохранять рейтинг на уровне 4 звезд у каждого ТЦ в комплексе «Таганский Ряд».

Мы мотивировали аудиторию оставлять положительные отзывы и отвечали на них от лица торговых центров.

За 2021 год мы получили 621 отзыв на таких площадках, как Яндекс, 2ГИС, Google и Flamp. Большая часть из них были искренними и живыми благодаря активной работе в социальных сетях, конкурсам, акциям и т.д.

Геолокация.

ТК заключил договоры с Яндексом, 2ГИС и Flamp.

Мы, в свою очередь:

• зачистили всю лишнюю информацию, размещенную арендаторами в картах ранее;

• добавили все объекты и объединили их администрирование в единый аккаунт;

• обновили описание ТЦ, добавили актуальную ссылку на соцсети, сайты и телефоны;

• загрузили новые фото ТЦ.

В Яндекс.Картах и 2ГИС дополнительно оплачивалась реклама.

Первые 4 месяца каждый ТЦ был в ТОП-5 выдачи.

Социальные проекты.

«Вещь добра». 

Быть на волне тренда эко-потребления важно, чтобы привлечь молодежную аудиторию и создать хорошую репутацию о себе. А еще это отличный инфоповод!

В конце лета 2021 года мы установили 2 ящика по сбору вещей совместно с компаний «Вещь добра». 

Всего было собрано 2 724 кг вещей и текстиля.

Непригодные для дальнейшей носки и переработки вещи, которых было 209 кг, отправились на мусорный полигон. Это те вещи, которые проект не принимает и они, вероятно, были сданы по ошибке.

Хорошие вещи (1 200 кг) получили вторую жизнь. Значительная часть (1 315 кг) отправилась на переработку.

«Город без границ». 

Это приложение для людей с ОВЗ, которое позволяет людям с инвалидностью выбирать удобный маршрут передвижения и существует до сих пор. С помощью приложения они также получают информацию о доступной среде снаружи и узнают о проблемах с перемещением внутри различных объектов социально-культурной сферы. 

В рамках взаимодействия торговому комплексу выдали специальные наклейки и внесли торговые центры в приложение. ТЦ «Пекин» и ТРЦ «Ханой» прошли все необходимые условия на соответствие всем требованиям «Города без границ». 

Городские СМИ начали рассказывать о нас бесплатно, для них проект стал открытием. Их удивило то, в каком формате мы запустились и как смогли изменить представление о ТК у аудитории.

The Village. Они заинтересовались сотрудниками «Таганского Ряда», о которых мы рассказывали, и взяли интервью у 5 человек ТК для рубрики «Где ты работаешь».

E1.ru

66.Ru

Комсомольская правда

JustMedia

Газета «Телесемь»

Стоимость подписчика выходила достаточно низкая: 7 рублей в пиковый момент. В первые месяцы это получалось за счет того, что мы использовали узнаваемые элементы, например, фотографию «Таганского Ряда». 

Пример поста во ВКонтакте, охватившего 2,2 миллиона пользователей:

Аудитория росла органически не только за счет таргетированной рекламы. Повлиял и виральный контент, который люди распространяли сами, а еще высокие позиции в поисковой выдаче из-за получения верификации во ВКонтакте. Также сыграли роль публикации в СМИ и работа с блогерами.

Мы выполнили все поставленные задачи и громко заявили о «Таганском Ряде», привлекли нужную аудиторию. А еще получили позитивную обратную связь от арендаторов о том, что после публикации их товаров в социальных сетях к ним стали приходить крупные оптовые покупатели. И самое главное — мы доказали, что можно изменить стереотипное представление аудитории о крупнейшем вещевом рынке города. Заказчик остался доволен, а мы вместе с ним!

Ссылки на проект:

во ВКонтакте: https://vk.com/tk_taganskiy

в Instagram основная страница : https://instagram.com/tk_taganskiy

в Instagram оптовая страница : https://instagram.com/taganka_opt