В 2 раза больше лидов за неделю: кейс продвижения офисной мебели на заказ

Хотите знать, как правильно подготовиться к настройке рекламы, что сработало, а что — нет, и как удалось расширить рекламный охват? Это история для маркетологов и предпринимателей из B2B.​

Почему к нам обратился заказчик

Компания из B2B, которая продает офисную мебель на заказ, обратилась к нам. Заявок было мало, и мы поставили перед собой три задачи: запустить рекламу, обеспечить стабильный поток заявок и потом оптимизировать стоимость лида вместе с бюджетом

С чего все началось

Первым делом мы собрали полный список ключевых запросов, которые интересовали заказчика. Охватили максимум вариантов, тщательно отсеяли минус-слова и информационные запросы, которые не приносят клиентов.​

Почему такой подход?

Рекламу можно запускать и по информационным запросам, но это стоит делать только в качестве эксперимента, когда уже подобраны все коммерческие запросы.​

После этого мы разделили кампании по категориям: кухни, ресепшены, офисная мебель, акустические решения, мебель для переговорных и колл-центров.

Для охвата аудитории запустили рекламу в разных форматах: поиск, рекламную сеть Яндекса (РСЯ), оплату за конверсии, ретаргетинг, товарные галереи и look-a-like аудиторию.​

Что не принесло результата

Из-за специфики темы РСЯ и реклама с оплатой за конверсии не сработали.​

Ретаргетинг не дал эффекта — заявок было мало, а для этого нужен большой бюджет. Look-a-like аудиторию формировали из базы лидов за прошлые периоды, но Яндекс не смог подобрать нужную аудиторию, и эту функцию отключили.​

Как шла настройка рекламы

Когда реклама начала приносить заявки

Ошибка с товарной галереей

Товарная галерея показала хорошие результаты: здесь удалось получить самые дешевые лиды. Но на сайте мебель на заказ оформлена как страницы Wordpress, а не товары, из-за чего выгрузка в товарный фид задержалась. Пришлось использовать специальные плагины и немного править вручную, чтобы сделать правильный фид для Яндекса.​

Заявки с поиска

Лучше всего работали кампании на поиске — они давали основной поток заявок.

Кампании разделили на горячие и холодные запросы. Например, по ресепшенам горячие — это ключевой запрос плюс слова «Москва», «заказать», «купить», «недорого», «цена» и т. п., а холодные запросы — это просто «ресепшен радиусный», «ресепшен белый», «ресепшен в стиле лофт» и похожие.​

Выбор стратегии

Мы попробовали разные стратегии: оптимизация по кликам, оптимизация по конверсиям и ручное управление ставками. Остановились на ручном управлении — пришлось, потому что рынок перегрет, и конкуренты ставят очень высокие корректировки.​

Получилась интересная ситуация: в личном кабинете Яндекса рекомендуемая ставка выглядит в несколько раз меньше реальной. Например, вот данные по запросу «ресепшен на заказ» из личного кабинета Яндекс.Директ:

Сначала поставили ставку для охвата 100, но рекламы почти не было, т.к. позиции были на 4-5 месте. После корректировки ставки получили первые места и поток заявок.​

Тестируем позиции показа

Пробовали показывать рекламу внизу поиска, сверху и на первой позиции. Оказалось, что только первая позиция реально работает — если ставка ниже, и позиция клика падает на 2 места и ниже, то количество заявок резко падает, и цена лида растет.​

Анализируем запросы

Если расходы на ключевой запрос становились в два раза выше средней стоимости лида в кампании, мы отключали этот запрос. Из-за высоких ставок сложно было ждать много кликов, поэтому смотрели, сколько бюджета уже ушло на запрос.

Параллельно постоянно собирали минус-слова, которые изначально не были учтены.​

Расширение кампаний

После удачного запуска по мебели на заказ, заказчик решил попробовать рекламу для серийной мебели.

Мы рекомендовали улучшить сайт, так как там были неудобные фильтры. При большом ассортименте без фильтров конверсия обычно падает. В случае мебели на заказ такой проблемы не было, ведь заявки шли только на индивидуальные заказы.

Тестировать кампании начали в июле-августе, в таблице ниже видно, что количество заявок увеличилось, но серьезно выросла стоимость лида. Конверсия кампаний по серийной мебели оказалась в 3 раза ниже, чем мебели на заказ.

Что мы поняли

Мы пробовали разные варианты продвижения, что-то не сработало совсем, а что-то отлично.​

Для офисной мебели на заказ важно занимать первые позиции в выдаче — это влияет на количество и стоимость заявок.

Ставки в кабинете Яндекс.Директ могут не совпадать с реальными — смотрите на позиции показа и клика.

Товарная галерея работает даже при небольшом ассортименте.

Анализируйте статистику за длительные периоды — заявки могут сильно колебаться день ото дня от 1 до 10.

На момент написания кейса:

CTR на поиске — 11,77%

Средняя стоимость клика — около 520 рублей

Средняя позиция показа — 1,52

Средняя позиция клика — 1,35