Как мы оптимизировали маркетинг event-площадки при падающем спросе и сократили бюджет на 1,3 млн ₽

/01 Введение

Мы регулярно работаем с бизнесами, где спрос нерегулярный и ситуативный. Event-площадки, лофты, залы для мероприятий — здесь нет стабильного потока повторных клиентов.

Весной к нам обратился лофт-центр с конкретной проблемой: количество лидов падает, а бюджеты на маркетинг растут. За год конверсия сайта упала с 6–7% до 2–3%.

Клиент использовал несколько каналов: контекстную рекламу, Яндекс Карты, агрегаторы площадок, Avito. Бюджет тратился, заявки шли, но не было понимания, какой канал работает, а какой просто съедает деньги.

За время работы мы провели сквозной анализ всех источников, оптимизировали контекстную рекламу, отключили неэффективные расходы и перераспределили бюджет. Главное — выяснили, что проблема была не только в структуре расходов, но и в падении спроса на рынке.

В этом кейсе расскажем, как мы это сделали.

О клиенте

Проект — лофт-центр для проведения мероприятий в Москве. Модель спроса ситуативная: частные мероприятия, корпоративы, события.

Клиент пришёл с чёткой проблемой: лиды падают, бюджеты растут. За год конверсия сайта упала с 6–7% до 2–3%. Маркетинг использовался активно, но понимания эффективности каналов не было.

Особенности проекта

Стоит отдельно заострить внимание на ключевых особенностях работы с проектом для понимания контекста.

1. Ситуативный спрос. Нет регулярного потока клиентов. Спрос скачкообразный, зависит от сезона и событий.

2. Падение конверсии сайта. За год конверсия упала с 6–7% до 2–3%. Это критический показатель, указывающий на проблемы со спросом или качеством трафика.

3. Рост бюджетов при падении лидов. Парадокс: расходы растут, а результат падает.

3. Несколько каналов без единой оценки. Клиент использовал контекстную рекламу, Яндекс Карты, агрегаторы площадок, Avito. Аналитика была неполной: учитывались только данные по очищенной воронке, без реального среза по всем лидам и затратам каналов.

4. Непрозрачная структура расходов. Не было понимания, какой канал дает качественные заявки, а какой просто формальный трафик.

5. Зависимость от платных каналов. Основной поток заявок шёл через платные источники.

6. Расходы по инерции. Часть бюджета тратилась без анализа окупаемости.

Подчеркнем, что клиент активно инвестировал в маркетинг. Но структура расходов требовала ревизии, а падение конверсии указывало на глубокие проблемы.

Руководитель проектной группы:

"Event-площадки — специфический бизнес. Нет повторных продаж, спрос скачет, конкуренция высокая. Когда количество лидов падает, а бюджеты растут — это сигнал: либо проблема в каналах, либо спрос на рынке падает. Часто оказывается, что и то, и другое одновременно."

У нас есть свой подход к работе с проектами, где спрос нерегулярный. Мы не обещаем кратный рост, потому что это было бы нечестно. Фокусируемся на прозрачности и управляемости.

Первым делом собрали данные:

- Все каналы привлечения

- Стоимость заявки по каждому

- Качество обращений

- Фактический вклад в бронирования

- Отраслевые бенчмарки

Самое интересное — мы обнаружили две проблемы: непрозрачную структуру расходов и падение спроса на рынке. Конверсия сайта упала вдвое, что говорило о системных проблемах.

Для корректной оценки мы изучили отраслевые показатели:

Контекстная реклама

Агрегаторы площадок (RestoClub, Zoon, Gorko.ru, MusBooking, BashToday, EventBooking, RevelTime, GoLoft, KudaGo, Loft2Rent)

Яндекс Карты

Avito

Работу мы начали с контекстной рекламы — самого дорогого и самого управляемого канала.

Что было сделано

- Аудит текущих кампаний

- Проанализировали все запросы и объявления

- Выявили неэффективные связки

- Оценили качество трафика

- Оптимизация расходов

- Отключили неэффективные кампании

- Сохранили охват по коммерческому спросу

- Снизили долю неоправданных расходов

Результат этапа:

Стратег:

"Контекстная реклама в event-индустрии дорогая, но управляемая. Можем точно настроить кампании, отсечь мусорный трафик. После оптимизации стало понятно: контекст работает на пределе. Чтобы увеличить поток заявок без роста бюджета, нужно смотреть на другие каналы."

После стабилизации контекста мы провели сквозной анализ всех источников привлечения.

- Проанализировали каждый источник

- Оценили каждый канал:

- Стоимость заявки

- Качество обращений

- Вклад в загрузку площадки

Проанализированы:

- Яндекс Карты

- Агрегаторы площадок

- Avito

Контекстная реклама

- Выявили неэффективные расходы

В процессе анализа зафиксировали:

- Каналы с высокой стоимостью заявки без результата

- Площадки, дающие трафик без бронирований

- Расходы по инерции, а не по экономике

Аналитик:

"Когда начали копать, картина стала очевидной. Один агрегатор давал много показов, но заявок почти не было. Клиент платил за размещение, потому что 'все там размещаются'. Другой канал давал дешёвые клики, но до бронирования доходили единицы. Платишь за цифры, а не за результат."

Перераспределили бюджет

На основании данных:

- Неэффективные расходы отключены или сокращены

- Бюджет перенаправлен в результативные каналы

- Снижена зависимость от одного дорогого источника

Целью было не масштабирование, а повышение эффективности каждого рубля в условиях падающего спроса.

Проджект-менеджер:

"Клиенту было сложно отключить каналы. 'А вдруг оттуда придёт клиент?' Но цифры показали реальность. Лучше 100 000 ₽ на канал, дающий 10 качественных заявок, чем 150 000 ₽ на три канала с 20 заявками, из которых конвертится одна."

Результаты по каналам

Контекстная реклама

Агрегаторы площадок

Яндекс Карты

Avito

Совокупный результат: Маркетинговый бюджет сокращен на 1,3 млн ₽ (–21%) без потери управляемости и с сохранением вклада в бронирования.

Ключевые изменения

Переход от оценки кликов к оценке продаж

Для контекста зафиксирован предел эффективности. Для Яндекс Карт подтверждён вклад в продажи без рекламы. Агрегаторы сохранены только при положительной экономике.

Оптимизация структуры расходов

Совокупный бюджет сокращен на 1,3 млн ₽ за счет оптимизации контекста (–10%), отключения платного продвижения в Картах (–100%) и сокращения расходов на агрегаторы (–71%).

Повышение прозрачности

Выстроено понимание роли каждого канала:

Контекст — управляемый, но дорогой, выведен на окупаемость >100%

Яндекс Карты — эффективный канал без монетизации

Агрегаторы — точечный канал с контролируемым бюджетом

Avito — ограничен из-за снижения эффективности

Маркетинг приведён в соответствие с экономикой

Все активные каналы подтверждены цифрами: либо вкладом в бронирования, либо высокой окупаемостью. Расходы без измеримого результата исключены.

Руководитель проектной группы:

"Пример честной работы. Мы не обещали удвоить бронирования — спрос падает. Но дали прозрачность, контроль, понимание экономики каждого канала. Главное — сократили бюджет на 1,3 млн без потери результата. Клиент знает, куда идут деньги и что они приносят."