Как мы остановили падение онлайн-продаж бренда женской одежды Naumi и в итоге удвоили выручку

Российский бренд одежды Naumi столкнулся с трудностями: онлайн-продажи падали на протяжении года, несмотря на 4 розничных магазина и оборот в 500 млн рублей. Основатели бренда обратились в Denero, и через полгода мы не только остановили спад, но и удвоили выручку, а продажи в рознице выросли в 1,5 раза. Рассказываю, как это было.

Основатели Naumi обратились к нам именно с такими запросами: на тот момент проблемы в интернет-маркетинге и веб-разработке привели к падению годовой выручки в онлайн-продажах на 30%.

Компания ждала от сотрудничества с нами решения четырёх основных задач:

• восстановление и увеличение выручки онлайн-магазина;

• увеличение выручки розничных магазинов;

• разработку стратегии запуска и поддержки новой линейки в более доступном ценовом сегменте;

• увеличение известности бренда.

Нам дали карт-бланш — право распоряжаться прибылью в интернет-маркетинге и инвестировать ее в продвижение бренда, чем мы успешно и воспользовались.

Мы начали проект с подробного знакомства с брендом и ситуацией на рынке легкой промышленности, чтобы найти потенциальные точки роста. Достаточно быстро стало понятно, что продукция Naumi востребована и удовлетворяет ожиданиям покупателей. Это означало, что товар продает сам себя, а мы можем спокойно сосредоточиться на устранении существующих проблем в области интернет-маркетинга и разработки, а также на расширении охвата и поиске новых каналов привлечения клиентов.Одновременно с этим изучили текущее состояние рынка одежды в России. На место ушедших брендов приходят российские производители, появляются новые компании. Розничные продажи за год выросли на 6%, а производство верхней одежды увеличилось на 13% и составило 90 млн изделий. Стало очевидно, что рост нашего клиента может и должен превысить эти показатели.

Несмотря на негативные прогнозы экономистов легкая промышленность России показывает рост. По данным Ассоциации Текстильщиков России, в 2023 году оборот розничной торговли вырос на 6,4%, выпуск продукции — на 4,3%, при этом лидером отрасли стал сегмент «Одежда», хотя традиционно первое место по объему всегда принадлежало категории «Текстильные изделия». Ёмкость рынка одежды по итогам 2023 года составляла 1033 млрд рублей. 

В итоге мы не ошиблись: за время нашего сотрудничества розничная выручка компании выросла на 47%, а онлайн-продажи — вдвое. Показатели сравнивались между текущим высоким сезоном и предыдущим (октябрь–февраль). При этом ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) составил 741%. Это значит, что на каждый вложенный рубль наш клиент заработал 7,4 рубля.

Для Naumi мы провели большую комплексную работу по четырем направлениям:

• Веб-разработка: устранили проблему с производительностью сайта, улучшили процессы обмена сайта данными с 1С и RetailCRM, внедрили масштабируемую верстку, упростили процесс покупки, оптимизировали страницу товара.

• Реклама: запустили и автоматизировали процессы интернет-рекламы и веб-аналитики, обеспечили рентабельность рекламы и системный рост выручки.

• Аналитика: выстроили отчетность до выручки и прибыли с показателями рентабельности рекламы в разрезе систем, категорий и городов (Москва, Санкт-Петербург, Махачкала и вся Россия).

• Процессы: сформировали корректную отчетность в 1С до выручки и прибыли.

Сначала мы разобрались с сайтом Naumi, работающим на 1С-Битрикс, потому что он сильно тормозил. Например, сайт не выдерживал нагрузок во время рассылок, распродаж или публикаций известных инфлюенсеров. А нам нужно было подготовить интернет-магазин к высокому сезону, активной рекламе, а следовательно, к существенному увеличению посетителей.Здесь стоит сказать, что сайт обладал объёмным и сложным набором возможностей: множество интеграций с «тяжёлыми» сервисами, синхронизация между сайтом и 1С по актуальным данным: о заказах, остатках, размерах, цветах в разных магазинах и складах, при этом скорость работы интернет-магазина напрямую зависит от объёма его функциональности.

Мы решили проблему с производительностью — оптимизировали архитектуру и улучшили код, корректно сконфигурировали его на более производительном сервере. Это помогло увеличить скорость загрузки интернет-магазина более чем в 3 раза, при этом полностью сохранилась его функциональность: интеграция с 1С, система RetailCRM и многое другое.После обновления сайт стал «летать» — время загрузки снизилось больше чем в 3 раза. Это сразу положительно сказалось на продажах, потому что раньше часть пользователей не выдерживала длительного ожидания и покидала магазин без покупок. Если сравнивать с пиковыми моментами в прошлом, то увеличение скорости загрузки доходило до 10-ти кратных размеров. Стоит сказать, что все измерения производились на фоне увеличения посещаемости сайта, а следовательно и нагрузки на него.За время нашего сотрудничества ресурс не справился с нагрузкой только один раз — когда основательница выступала на Первом канале. Мы просто не ожидали такого наплыва пользователей после просмотра интервью со Светланой Наумовой. Однако, такую нагрузку выдержит далеко не каждый сайт и к ней нужно готовиться отдельно.

Не будем утомлять читателей техническими деталями про оптимизацию количества запросов к базе данных и запросов от 1С, но если вам интересно — напишите об этом в комментарии и мы подумаем о выпуске отдельного технического кейса.

Пуховики относятся к товарам, которые хотят примерить перед приобретением. Однако на старте проекта мы выяснили, что если товара нет на складе, а в магазине есть, он все равно отображается на сайте как отсутствующий. Хотя многие покупатели готовы доехать до физического магазина и купить там. Мы исправили эту проблему и начали показывать наличие товара по магазинам и предлагать другой цвет этой же модели из доступных остатков.

Чтобы не терять пользователей, не готовых к онлайн-покупкам, мы улучшили доступность адресов магазинов Naumi и партнёрских. Посетитель может посмотреть наличие понравившейся модели в конкретном магазине и подъехать для покупки.

Для покупателей онлайн мы улучшили путь пользователя и повысили конверсию на сайте, повысив информативность карточки товара. Для этого перекомпоновали блоки без существенного изменения внешнего вида. Теперь карточка стала чище и опрятнее, товары лучше выглядят визуально, а информация расположена структурировано. При этом страница не перегружена, а посетителям легко ориентироваться.

Из улучшений: разместили в первом экране выбор размеров, кнопки «купить», условия покупки и рассрочки. Список расцветок стал вмещать большее число вариантов и исчез дубликат данных по образам, что дополнительно повысило производительность страницы.Еще один неочевидный лайфхак в интернет-торговле — это призыв к действию. Нейтральная кнопка с заголовком «корзина» не побуждает людей к покупкам. Поменяв только название кнопки с «корзины» на «купить», мы повысили конверсию в покупку.

Также переработали мобильную версию сайта. Мы убрали широко используемую повсеместно резиновую верстку и вместо нее внедрили масштабируемую. Верстка с прогрессивной адаптивностью (или масштабируемая) — ноу-хау нашего агентства Denero. С резиновой версткой мы не можем полностью контролировать вид отображаемого контента на каждом устройстве в отдельности, а с нашим решением каждый пользователь видит корректное отображение страницы абсолютно на любом устройстве. 

Это достигается благодаря тому, что мобильные устройства в отличие от десктопных браузеров способны рендерить картинку в режиме масштабирования. Дополнительный, но важный бонус такого решения — значительное снижение издержек на разработку и тестирование мобильной версии сайта. Внедрение новой мобильной версии повысило читабельность интернет-магазина Naumi.Дополнительный бонус — при горизонтальном просмотре сайта на мобильном телефоне он превращается в полноразмерный сайт.

Чтобы улучшить пользовательский опыт и позиции сайта в выдаче поисковых систем, мы внедрили в интернет-магазине технологию Geo IP. Она позволяет определять месторасположение посетителя с точностью до города. Одновременно с этим добавили в title и description геозависимую информацию. Благодаря этому сайт занимает более высокие позиции в региональной выдаче.

Много работали с поисковой выдачей. Так, для каждого размера товара сгенерировали отдельные ссылки. Теперь если в запросе указан размер, то будет показываться страница товара подходящего размера. Настроили микроразметку карточек товара и в итоге получили информативные привлекательные сниппеты. Если пользователь вбивает общий запрос, то в сниппете подтягиваются ссылки на разделы каталога. А если ищет конкретную модель или размер, то в сниппете отображается фотография модели, размер и ее цена. Это же касается отображения в Яндекс Товарах.

Для привлечения новых клиентов мы использовали Яндекс Директ, РСЯ и товарную рекламу. Поиск целевой аудитории для ниши пуховиков — нетривиальная задача. Основной спрос приходится на модели в ценовом сегменте до 10 тысяч рублей, однако изделия нашего клиента стоят в среднем от 50 тысяч. Мы смоделировали портрет и стиль поведения лояльного потребителя одежды Naumi и благодаря этому настроили таргетинг, который в наибольшей степени ему соответствует.Интернет-реклама за полгода привела 114 000 уникальных посетителей на сайт интернет-магазина и дополнительно 2900 человек в розничные магазины.

Низкую цену привлечения пользователей мы обеспечили с помощью инструмента Darts. Это наша собственная разработка, которая помогает автоматизировать рекламные кампании и значительно оптимизировать бюджет. Преимущество Darts, которым гордится вся наша команда Denero, — исключение системой ошибок в рекламных объявлениях. Благодаря этому при работе с Darts не бывает показа рекламы с битыми ссылками или переходов на неработающие страницы сайта или что-то подобное, что нередко возникает из-за человеческого фактора.

Система Darts подходит компаниям, которые регулярно рекламируются в интернете. Внедрение этой технологии быстро окупится, если вы инвестиции в интернет-маркетинг составляют более 300 тысяч рублей в месяц.Возможности системы широки:• генерация рекламных объявлений и их размещение во всех популярных рекламных системах;• автоматизированное управление ставками;• систематизация данных по группам при помощи внутренних словарей;• динамическая отчётность с возможностью просмотра отчётов по заказам, рентабельности, онлайн-выручке, клиентам и оффлайн-конверсиям в разрезе категорий, регионов и рекламных систем• автоматическое обновление семантического ядра для показа объявлений;• интеграция с маркетплейсами для гибкого управления остатками и ценами;• мониторинг цен конкурентов и множество других фич.Система исключает ошибки и неточности, которые появляются при ручном управлении или с использованием автоматических стратегий Яндекса и показывает расширенную аналитику с высоким уровнем достоверности. Благодаря этому мы экономим время команды на ведение рекламы и её аналитики и делаем это с большей эффективностью.

Помимо перечисленных направления были проделаны работы в области контента, автоматизации процессов аналитики, SMM, подготовке инструкций. Нами был разработана и реализована SMM-стратгия и контент план для Instagram и Telegram с адаптацией нового фирменного стиля компании. 

И, конечно, мы вели много аналитики и настройки отчетности. Сегодня эффективный маркетинг немыслим без точных цифр. Так, на проекте Naumi мы связали огромный массив данных и показателей совместно с командой бренда:

– себестоимость по разной продукции;– оптовые и розничные цены с разными ставками НДС;– розничные продажи по каждому магазину;– онлайн-продажи в интернет-магазине и на маркетплейсах;– оптовые продажи;– базу покупателей и их LTV;– затраты на маркетинг и их окупаемость;– и многое другое.

Задача осложнялась тем, что у бренда непростая организационная структура, сложная система расчета себестоимости с учетом расходов на доставку из других стран и таможенные пошлины, а также уплаты НДС по разным ставкам. Были выявлены и ошибки, связанные с учётом НДС и возвратов. В результате мы настроили систему, которая показывает близкие к достоверным цифры в режиме реального времени. Это дало больше возможностей для принятия решений при оценке результатов и планировании новых активностей в маркетинге.

Такая аналитика позволяет не только оценить затраты на рекламу и привлечение клиентов, но и помогает в управленческом учете. Имея актуальные и точные цифры по всем значимым бизнес-показателям, владельцы могут принимать взвешенные решения.В любом проекте почти всегда есть множество «узких горлышек», больших и малых, которые могут быть и не видны невооруженным глазом. Однако их устранение приводит к росту прибыли в геометрической прогрессии. Мы специализируемся на поиске таких «узких горлышек» и если вы хотите найти их в вашем бизнесе — обращайтесь. До конца весны бесплатный аудит для читателей vc.

За время нашего сотрудничества розничная выручка компании выросла на 47%, а онлайн-продажи — вдвое. Показатели сравнивались между текущим высоким сезоном и предыдущим (октябрь–февраль). При этом ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) составил 741%. Это значит, что на каждый вложенный рубль наш клиент заработал 7,4 рубля.