Как мы перевыполнили план по охвату посевов для РГГУ на 67,9 %

KPI кампании — суммарный охват публикаций не менее 100 000 пользователей.

Этап 1. Разработка стратегии и сегментация аудитории

Определили ключевые целевые группы: абитуриенты с ЕГЭ по истории, обществознанию и литературе (высокий интент, призыв к действию), родители (совместное принятие решения, акцент на репутацию и безопасность), а также школьники 9–10 классов (имиджевый контакт для формирования узнаваемости). Для каждой группы сформировали портрет, определили боли, каналы коммуникации и соответствующие триггеры.

Этап 2. Подбор площадок и форматов

Отобрали сообщества ВКонтакте и Макс для размещения интеграций: паблики по подготовке к ЕГЭ, родительские чаты, игровые и мемные каналы, а также фан-сообщества блогеров. Для школьников выбрали преимущественно имиджевые форматы (посты о вузе, атмосфере, среде), для абитуриентов — информационные с прямым призывом к подаче документов, для родителей — материалы о репутации, трудоустройстве и безопасности.

Этап 3. Создание контента

Для каждой целевой аудитории разработали тексты с учетом специфики восприятия и этапа принятия решения: для школьников — с имиджевым посылом, для абитуриентов — с информационным акцентом и призывом к действию, для родителей — с фокусом на репутацию, трудоустройство и безопасность. Все материалы выдержаны в едином академическом, но доступном стиле, соответствующем коммуникационной стратегии университета. Также подготовили визуальное сопровождение — изображения для каждого поста с заголовками, выполненные в соответствии с брендбуком заказчика.

Этап 4. Согласование и размещение

Согласовали тексты, изображения, заголовки и ссылки с заказчиком. Все материалы разместили в оговоренные сроки, охватив аудиторию на финальном этапе принятия решения.

Плановый охват в 100 000 уникальных просмотров был перевыполнен на 67,9 %. Суммарно материалы набрали 232 749 просмотров и 1 467 переходов по ссылкам. Макс обеспечил высокую кликабельность, ВКонтакте — максимальный охват.

Комментарий

• Одна кампания, три разных текста. Школьнику, абитуриенту и родителю нужны разные аргументы. Родителю — трудоустройство и безопасность, абитуриенту — сроки и порядок подачи, школьнику — ощущение, что вуз «свой». Один универсальный пост проигрывает всем троим сразу.

• Охват и клики живут на разных площадках. ВКонтакте собрал объем — 122 204 охвата, почти три четверти результата. Макс при втрое меньшем охвате принес в полтора раза больше кликов: 915 против 552. Если верстать медиаплан под одну метрику, половина эффекта теряется.

• Посевы работают на финальном отрезке решения. Размещения ставили к моменту, когда семья уже выбирает между вузами. В этой точке короткий пост в знакомом паблике весит больше, чем месяц имиджевой рекламы.

• Площадки подбираются под аудиторию. Родительские чаты и паблики по ЕГЭ дают меньше показов, чем мемные каналы, но приводят людей, которые действительно выбирают вуз.

Ключевые выводы

ВКонтакте обеспечил широкий охват аудитории, Макс — высокий уровень переходов на посадочные страницы. Обе платформы сработали взаимодополняюще и позволили достичь целевых показателей.