Как мы подключили ПромоСтраницы и сократили путь к заказу с месяца до пары дней. Кейс CDEK Forward

С CDEK Forward — сервисом доставки зарубежных товаров в Россию — мы сотрудничаем уже много лет: продвигаем бренд в Директе и Google Ads, развиваем SEO и email-маркетинг. За это время протестировали десятки рекламных гипотез и площадок. В прошлом году команда клиента поставила перед нами новую задачу — нарастить количество регистраций и увеличить продажи.

Мы предложили протестировать новый для проекта инструмент — ПромоСтраницы — и проверить, насколько эффективно они смогут сработать в текущих условиях.

Бизнес-вызов

Главная боль — длительный цикл сделки: от первого касания до оформления заказа проходил месяц и более. Аналитика показывала, что 68% потенциальных клиентов «остывали» и не доходили до оформления заказа из-за сложного пути пользователя. Нужно было ускорить воронку и предложить комплексный подход, который бы одновременно решал задачи лидогенерации и брендформанс.

Задача — найти формат, который поможет:

- сократить путь пользователя к покупке;

- протестировать альтернативный канал;

- собрать новую аудиторию и измерить её поведение в разрезе брендформанса.

Поиск и тестирование решения 

Почему выбрали этот формат?

Рассмотрев несколько вариантов, мы остановились на ПромоСтраницах — инструменте, который по механике близок к email рассылкам, но работает на холодную аудиторию. Важным фактором стала возможность отслеживать отложенные конверсии с окном атрибуции до 90 дней — критично для длинного цикла сделки.

Ключевые гипотезы проекта:

1. Холодный трафик можно прогревать через образовательные гайды; 

2. Статьи из блога клиента можно быстро адаптировать под новый формат; 

3. Оформление и подача контента сыграют ключевую роль в конверсии; 

4. При удачном A/B тестировании можно добиться стоимости лида сопоставимой с Директом.

Мы отобрали 9 статей из корпоративного блога клиента по следующим критериям:

- Доказанная высокая вовлеченность (статьи с ≥ 5 мин. среднего времени прочтения); 

- Темы с широкой ЦА: покупка одежды, кроссовок, техники; 

- Наличие готовой структуры с CTA и пошаговыми инструкциями. 

Каждую статью переработали:

- Ограничили длину до 4000 символов (оптимальный объём для ПромоСтраниц); 

- Переписали вступления, чтобы сразу зацепить читателя через боль или выгоду; 

- Вставили конкретные инструкции (например, "как заказать Nike в три шага"); 

- Обязательно добавили призыв к действию внизу: «Зарегистрируйтесь на CDEK Forward, чтобы оформить заказ». 

Инсайт: переработка существующего контента оказалась в 4 раза быстрее и в 3,5 раза дешевле, чем создание с нуля, при этом конверсия не пострадала. 

К каждому материалу добавили 3–4 изображения, используя разные источники:

- Часть — из архива клиента; 

- Часть — сгенерирована через Midjourney (например, картинка с котом и посылкой Nike); 

- Часть — простые композиции: бренд + цена + эмоция. 

Что нас удивило: изображения с котами в коробках и забавными ситуациями показали CTR на 46% выше, чем профессиональные продуктовые фото. После A/B-тестирования мы выявили:

- Нейросетевой креатив сработал лучше на 12% по CTR; 

- Фото без бренда — хуже на 17% по CPA; 

- Изображения с элементами юмора обеспечили лучшие дочитывания (68% против 41% на обычных фото). 

Для каждой статьи подготовили минимум три варианта заголовков, например:

Заголовки с конкретными цифрами показали лучший CTR, но заголовки с обещанием пошаговых инструкций — лучшую конверсию.

Мы также изучили, как пользователи взаимодействуют с различными статьями:

- ​​Статьи с конкретным брендом работали лучше на 17% по CPA; 

- Гайды с пошаговыми инструкциями показывали больше дочитываний (72% против 44%); 

- Тематика должна быть широкой: статьи про видеокарты за рубежом показали меньше охват из-за узкой ЦА. 

На старте мы запустили все статьи одновременно, что не позволило отследить эффективность каждой темы отдельно. Проанализировав первые результаты (невысокий CTR и затрудненный анализ), мы скорректировали подход: запускали статьи последовательно — по одной в неделю.

После запуска первых трех статей мы столкнулись с проблемой — конверсия из просмотра в переход на сайт составляла всего 1,7% при ожидаемых 5-7%.

Решение: провели качественный анализ UX и внесли изменения:

- Добавили кнопку CTA после каждого логического блока, а не только в конце; 

- Включили подзаголовок «Как начать пользоваться сервисом прямо сейчас»; 

- Разместили социальные доказательства (отзывы) прямо в тексте статей. 

За счет этого: 

- Увеличили конверсию до 6,3%, что превысило первоначальные ожидания; 

- Получили возможность отслеживать динамику и быстро корректировать;

- Смогли разделить статьи по тематикам и сравнить эффективность (одежда vs. техника);

- Отследили отложенные конверсии (система ПромоСтраниц позволяет видеть атрибуцию до 90 дней).

Метрики, которые отслеживали:

- CPA и CR по каждой статье;

- % дочитываний;

- % новых пользователей;

- конверсии в регистрацию на сайте.

Как интегрировали ПромоСтраницы в общую стратегию:

- Email-маркетинг: создали специальную цепочку писем для пользователей, пришедших с ПромоСтраниц; 

- Ретаргетинг: настроили особые сценарии для аудитории, которая просмотрела статьи, но не совершила регистрацию; 

- CRM: выделили сегмент «ПромоСтраницы» для анализа LTV и поведения этих пользователей. 

Формат ПромоСтраниц, действительно, работает на ускорение цикла сделки. Пользователи, ранее не знакомые с брендом, дочитывали статьи, переходили по ссылке и оформляли регистрацию. Мы получили ощутимый результат уже на этапе запуска: 

- Более 1000 регистраций только с одной статьи про Nike; 

- 95% пользователей, которые перешли на сайт, — новая аудитория, не взаимодействовавшая с брендом ранее; 

- CPA на 18% ниже, чем в Директе (средний показатель по всем статьям); 

- Сокращение цикла сделки с 32 до двух дней. 

ПромоСтраницы — это не просто новый канал коммуникации, а мощный инструмент для быстрого привлечения аудитории. Наш опыт с CDEK FORWARD доказывает: при правильном подходе можно получить качественные лиды по стоимости, сопоставимой с классическими перформанс-каналами.

Качественные инсайты:

- Образовательный контент сокращает цикл сделки. Пользователи, получившие все необходимые инструкции заранее, быстрее принимают решение о покупке; 

- Нестандартные визуалы работают лучше профессиональных фото. Эмоциональная составляющая и юмор привлекают больше внимания и генерируют больше доверия, чем идеальные продуктовые снимки; 

- Интеграция с email-маркетингом создает синергетический эффект. Выстраивание специальной цепочки писем для аудитории из ПромоСтраниц увеличивает конверсию на 27%. 

Если вы тоже хотите протестировать ПромоСтраницы — отправляйте заявку на kinetica.su или пишите нам в Telegram @kinetica.