Как мы получаем десятки тысяч дочитываний и сотни тысяч показов в Дзене забесплатно

Центр-инвест — возможно, единственный по-настоящему ESG-банк в России. Головной офис работает на солнечных батареях, банк выпускает «зелёные» банковские продукты, дает кредиты по сниженной ставке на энергоэффективную недвижимость, инвестирует в социально значимые инициативы, ищет студентам работу и много-чего-еще.

В 2022 году мы запустили бренд-медиа «Зелёный вектор» для банка «Центр-инвест». Это нужно, чтобы повышать brand-awareness и рассказывать аудитории об ESG-позиционировании и экологичности банка.

Ключевая проблема, с которой мы сражаемся в коммуникациях — незнание целевой аудитории банка о его УТП. Средний клиент воспринимает банк, как место где, условно, можно «получить или сдать деньги». А за пределами этого есть целая масса ESG-инициатив, о которых мы можем рассказать.Зелёный вектор — это магистральный продукт для решения этой коммуникационной проблемы: в бренд-медиа мы «приземляем» высокие темы экологичности и любви к себе, рассказываем, как просто заботиться о себе и о том, что окружает.

Наш средний читатель — женщина 35+ с юга России. Она семейная, у нее есть двое детей и муж. Её фокус ценностей — на близких людях: она не ищет самореализации и не хочет зарабатывать миллионы. Зато хочет, чтобы близкие были здоровы и счастливы. Для читателей у нас есть четыре основных рубрики — «про деньги», «про близких», «про природу» и «про быт».

В рамках проекта мы разработали несколько рубрик для бренд-медиа

«Про деньги» — рубрика об экологичном отношении к деньгам: «как меньше тратить и не терять в качестве жизни?», «как копить и откладывать?», «как ставить задачи и достигать их?». У банка есть большой пул экспертов и опыт по теме. Кроме того, в эту рубрику проще всего интегрировать непосредственно продукты банка.

«Про близких» — рубрика о семейных отношениях, бытовом счастье и детях. Мы рассказываем, как правильно выращивать счастливых домашних животных, заботиться о детях и супругах, решать конфликтные ситуации и прививать экологичность близким.

«Про природу» — классическая эко-рубрика. Только мы стараемся не акцентировать внимание на глобальных проблемах, потеплении и брошенных окурках. А еще стараемся не обвинять и не требовать. Если хотите экологично утилизировать новогоднюю ёлку — мы поможем. Если думаете, насколько экологично ходить в зоопарки — мы скажем, что думаем.

«Про быт» — рубрика про действия. Рассказываем читателям, как они могут делать обычные действия проще, экологичнее и экономнее. Хотите переехать — вот вам гайд. Хотите испечь кулич, а не купить из магазина — мы подскажем, как это сделать.

Когда мы проектировали медиа, было «издалека видно», что одним из каналов продвижения будет Дзен. Наша команда много работала с этой площадкой и представляет, какой контент там заходит. Кроме того, целевая аудитория площадки подходила к нашим задумкам. Дзен мы хотели использовать для тестирования тем и рубрик. У нас была своего рода SEO-карта запросов: что по теме ищут люди, что их волнует. Гипотезы из этой карты мы хотели «малой кровью» обкатывать в Дзен.

Мы заливали материалы и даже немного их адаптировали под Дзен: меняли заголовки, добавляли «желтизны» —, но результат был стабильно нулевым. Первые два месяца Дзен давал нашим материалам по 100–400 показов. Мы до сих пор не поняли, почему так было — объяснить происходящее не смогла даже служба поддержки Дзена.

Динамика дочитываний первых десяти статей в журнале в «Дзен»:

Первые десять материалов в «Дзен» и статистика по ним:

Мы выпустили статью о том, как хозяевам кормить своих собак, чтобы не подорвать их здоровье, и получили первое значимое количество просмотров — около 3 000. 

На этом моменте было ощущение, что «Дзен» работает хаотично, поэтому мы решили закрепить результат, и выпустить еще одну статью на кинологическую тему — на этот раз о том, как воспитывать собак.

И тут алгоритмы взорвались: за первые несколько дней мы получили почти 15 000 дочитываний и почти 150 000 тысяч показов в пользовательской ленте. Гипотеза была подтверждена: Дзен работает, просто темы для него нужно подбирать отдельно и очень тонко.

Мы понимаем: Дзен может приводить нам огромный органический трафик, если выделять под него отдельное место в контентной сетке. Поэтому в месяц хотя бы один материал из семи мы выделяем отдельно на Дзен — хотя и остальные, разумеется, адаптируем.

По такому принципу у нас вышли материалы про отказ от алкоголя, способы накопления и похудение. Дзен приносит стабильные 10 000 дочитываний в месяц.

По ходу работы мы «потестили» буквально все, что можно было, поэтому у нас есть набор выводов и замечаний, с помощью которых мы обеспечили бесплатное продвижение бренд-медиа через Дзен:

— Дзен не работает с первого дня. Алгоритмам нужно время, чтобы понять, какой контент вы производите и кому он будет интересен. Запаситесь терпением и будьте готовы, что результат придет не сразу.

— Дзен требует отдельной подготовки, особенно с заголовками и иллюстрациями. Мы не правим сами тексты перед публикацией, но заголовки и иллюстрации — правим. Например, на страницах журнала мы хотим опубликовать статью «Инструкция: как научить ребенка пользоваться деньгами» —, но в Дзене он прозвучит как «Уберегите детей от долгов и кредитов в будущем! Научите их пользоваться деньгами уже сейчас!».

Пример переработки заголовков:

— Убираем украшательство. Люди приходят в «Дзен» не за брендами и красотой, а за решением своих проблем. Это не значит, что нужно оставаться инкогнито, но «светить» брендом нужно поменьше.

Например, команде проекта очень полюбились иллюстрации, которые мы рисуем, поэтому мы ставили их в начало статьи. На этом моменте, судя по тепловой карте, отпадали по 3–5% аудитории. И мы стали со слезами на глазах убирать иллюстрации поглубже, чтобы нарастить результат. 

В итоге лучшие результаты стали показывать «живые фото». Будто они сделаны на кухне у бабушки или сняты автором на телефон на улице. Такой контент воспринимается ближе аудитории, чем дизайнерские изображения или иллюстрации.

— Играем вдолгую. Быстро получить результат не получится: в Дзене результаты приходят от нескольких статей и быстро затухают, остальные статьи не получают вообще никаких просмотров. 

Но при постоянной работе над статьями: адаптацией заголовков и изображений, можно выйти на результат спустя несколько месяцев:

— Используем нестандарные social-media форматы. На площадках с органическим трафиком побеждает тот, кто интереснее. Значит, нужно быть интереснее и лучше. 

Например, как-то мы, насмотревшись TikTok-роликов решили, что можем сделать некое подобие трендов с «преображением» в виде материала. Так получится один из самых сильных материалов о том, что будет, если прекратить пить.

Пример TikTok-блоков в статьях Дзен:

Нам удалось выйти на стабильные 10 000 дочитываний в месяц и таким образом закрыть весомую долю задач по дистрибьюции медиа. В некоторые месяцы могут возникать пики. Например, за ноябрь, декабрь и январь статьи собирали по 50 000+ дочитываний ежемесячно.

Дзен стал для нас дополнительным — наравне с классическими соцсетями — каналом общения с аудиторией, который можно масштабировать при минимальных ресурсах. Мы не тратим деньги на дистрибуцию и только адаптируем формат статей под Дзен.