Как мы превратили 11 000 км пути в федеральные публикации? PR-сопровождение «России под Покровом»

«Россия под Покровом» — масштабный автомобильный крестный ход, который прошёл через всю страну: от Москвы до Сахалина. За время маршрута участники преодолели около 11 000 километров, посетили десятки городов и регионов, встречались с людьми, проводили мероприятия и рассказывали о благотворительности, православной культуре и сохранении традиций.

Для такого проекта одной публикации о старте и одной о завершении было недостаточно. Нужно было сделать так, чтобы история продолжалась в информационном поле на протяжении всего маршрута и после него.

Фонду требовалось:

– обеспечить регулярное освещение проекта в СМИ на всём маршруте;

– привлечь федеральные, региональные и профильные медиа;

– превратить отдельные события экспедиции в самостоятельные инфоповоды;

– адаптировать материалы под интересы разных регионов и редакций;

– выстроить постоянную коммуникацию с журналистами;

– параллельно создать собственную площадку проекта ВКонтакте.

Главный вызов состоял в том, чтобы 11 000 километров не превратились для СМИ в одну и ту же новость, которую можно опубликовать только один раз.

Мы построили PR-сопровождение вокруг самого маршрута. Разложили большую историю экспедиции на отдельные события и инфоповоды, для каждого этапа подбирали релевантные СМИ, а параллельно создали собственную площадку проекта для постоянной коммуникации с аудиторией.

1. Превратили маршрут в серию инфоповодов

Вместо одного большого информационного повода «экспедиция отправилась из Москвы на Сахалин» разбили маршрут на отдельные истории. Каждая остановка могла стать самостоятельной новостью: встреча в регионе, мероприятие, прибытие участников, работа с местными жителями, новые герои и события.

Так один длинный маршрут превратился в последовательность информационных поводов, которые можно было предлагать редакциям по мере продвижения экспедиции. Всего мы подготовили 15 PR-материалов разных форматов: пресс-релизы, фоторепортажи, интервью и телевизионный сюжет.

2. Для каждого региона нашли свой повод и свои СМИ

Не стали рассылать всем редакциям один и тот же текст, а для каждого этапа маршрута формировали пул региональных СМИ и адаптировали материалы под местную повестку. Там, где для федерального издания была важна общая миссия проекта, региональным редакциям предлагали историю, которая происходила непосредственно у них.

В результате удалось одновременно работать на двух уровнях: рассказывать о проекте большой аудитории и создавать интерес к конкретным событиям экспедиции в каждом регионе.

3. Вывели проект в федеральные и профильные медиа

Параллельно с региональными публикациями работали с федеральными и профильными площадками. Материалы о проекте вышли в «Комсомольской правде», «Фоме», «Коммерсанте», ТАСС, АиФ и других СМИ.

Так история «России под Покровом» вышла за пределы маршрута и стала заметна аудитории по всей стране.

4. Создали собственную площадку проекта с нуля

Работу со СМИ дополнили SMM-сопровождением. С нуля запустили сообщество «Россия под Покровом» ВКонтакте: разработали визуальную концепцию, подготовили контент-план и выпустили 44 публикации.

Сообщество стало собственной площадкой проекта, где аудитория могла следить за маршрутом, узнавать о событиях экспедиции и получать информацию напрямую, не дожидаясь публикаций в СМИ.

5. Сохранили присутствие проекта в медиаполе на протяжении всего маршрута

PR-сопровождение строилось не вокруг одного старта, а вокруг всей поездки. По мере продвижения экспедиции появлялись новые публикации: от первых этапов в центральной части России до событий в Сибири, на Дальнем Востоке и финальной точки маршрута. Это позволило поддерживать интерес к проекту и постоянно обновлять его информационную повестку.

– Фонд получил 43 выхода в СМИ вместо запланированных 33: 5 федеральных и 38 региональных публикаций, включая телевизионные сюжеты.

– Проект получил публикации в крупных федеральных и профильных медиа, включая «Комсомольскую правду», «Фому», «Коммерсантъ», ТАСС и АиФ.

– Информационное сопровождение обеспечили на разных этапах маршрута, поддерживали проект в медиаполе на протяжении всей поездки.

– У проекта появилась собственная площадка во «ВКонтакте», созданная с нуля. За первый же месяц мы обеспечили 50 700 просмотров контента и 18 900 охвата.

В результате фонд получил не просто набор публикаций, а системную PR-машину для большого проекта: федеральные СМИ давали широкий охват, региональные рассказывали о конкретных событиях, а собственное сообщество позволяло напрямую продолжать коммуникацию с аудиторией.