Как мы превратили IT-вендора в информационного лидера гостиничной цифровизации

Компания TeamJet разрабатывает IT-решения для отелей: систему управления персоналом и электронную витрину услуг.

Что нужно знать о сфере гостеприимства в России? Она традиционно очень консервативна, многие отели до сих пор работают «по бумажке». Запросы от гостей, заявки инженерам, горничным записываются на листочках и передаются по телефону, благополучно теряются и забываются, оставляя задачи невыполненными, а впечатления от сервиса негативными. Отельеры также видят в цифровизации много барьеров: сложно интегрировать, требуются большие расходы, линейные сотрудники не смогут адаптироваться и т.д.

В связи с этим команде коммуникационного агентства WB Communications недостаточно было просто рассказывать о решениях клиента, нужно было формировать спрос, потребность в продукте, работая с возражениями, объясняя, что такое цифровизация отеля и какие бонусы получает отельер, используя решения TeamJet.

Задачи проекта:

1. Рассказывать о сложном B2B-продукте с точки зрения отельного бизнеса,

2. Формировать потребность в решениях клиента,

3. Аккумулировать внимание отельеров в собственных каналах клиента: сайт, Telegram и др.,

4. Конвертировать медиаприсутствие в заявки на демо.

Чтобы собрать вокруг бренда ключевых ЛПР, мы с нуля выстроили для клиента медийную систему, в которую кроме работы со СМИ входят Telegram-канал, каналы на YouTube и в VK Видео, корпоративное медиа, email-рассылка и другие инструменты.

TeamJet продает сложный B2B-продукт в отрасли, где рынок еще не понимает, зачем вообще нужна цифровизация. Мы пошли по пути category creation — сперва рассказать клиентам о существовании проблемы, а затем предлагать решение. Так как мы увидели, что отельерам нужен проводник в мир цифровизации, то предложили клиенту строить собственную медиасистему. Уникальность подхода была помимо прочего в том, что мы стали использовать B2C-инструменты для коммуникации на B2B-рынке.

Работу по всем направлениям мы начинали с нуля, до нас компания не делала PR и не вела социальные сети. 

1. Работа со СМИ

Первым шагом работы над проектом были публикации в отраслевых и деловых изданиях. Основной формат — авторские колонки об отельных технологиях, управлении командой, интеграции цифровых решений, переходе с западных вендоров на локальные. Первыми среди российских hoteltech-компаний мы выпустили исследование о цифровизации отелей, опросив более 1000 отельеров, и подготовили тренд-репорт о цифровизации, который был опубликован в СМИ и разошелся по Telegram-каналам. Все размещения в СМИ делали на некоммерческой основе, это исключительно PR-работа.

2. Создание Telegram-канала 

Telegram-канал стал первым звеном в медийной системе TeamJet. Наша идея была сделать медиа для отельеров о цифровизации, информативное и полезное, поэтому мы писали о том, как выбрать IT-решение, как адаптировать сотрудников к изменениям, какие навыки важно развивать отельеру, делали обзор успешных российских и зарубежных кейсов. В эти материалы деликатно интегрировали продукт, рассказывали о нововведениях, приглашали на демо. Еще на этапе обсуждения идеи мы отказались делать канал исключительно с новостями компании, наша задача была стать голосом индустрии, информационным лидером, а не просто лентой скучных корпоративных сообщений.

3. Видеоинтервью

Запустили серию интервью с отельерами на YouTube и в VK Видео, чтобы в рамках диалога рассказывать, как работают решения клиента. Гостей отбираем с прицелом на практику, большинство уже работают с TeamJet. Мы отвечаем за всю смысловую часть — темы, сценарии, а также присутствуем на всех съемках и монтируем выпуски.

4. TeamJet Media

WB Communications взяли на себя роль постоянной редакции, корпоративный блог перестроили в отраслевое медиа с различными рубриками:

• «СТО» (технологии и тренды),

• «Знания» (практические рекомендации),

• «Опыт» (продуктовые разборы и инструкции по использованию решений TeamJet),

• «Мнения» (взгляды отельеров на разные вопросы),

• «Кейсы» (истории внедрения и использования TeamJet в отелях).

Настроили регулярный выход материалов в блог, вели аудиторию из других каналов.

5. Email-рассылка

Создали формат для действующих клиентов, в одном письме собирали все важное из всех каналов: интервью, публикации в СМИ, статьи в медиа, посты в Telegram.

Для всех каналов коммуникации у нас прописан отдельный редакционный план, сформирован рубрикатор с ключевыми темами, чтобы контент был разнообразным и интересным. 

Все каналы мы объединили в одну систему, а контент переупаковываем из одного формата в другой в лучших традициях маховика контента (content flywheel). Из видеоинтервью делаем посты в Telegram и статьи в медиа, тезисы из СМИ раскрываем на наших собственных площадках, лучшее из всего включаем в email-рассылку. Каждый канал работает на свой формат и сегмент, вместе покрывая все точки присутствия аудитории.

PR и развитие медиаресурсов компании — основа маркетинга клиента. Дополнительно организовывали только коммерческое участие в отраслевых мероприятиях.

За период работы компания стала заметным голосом гостиничной индустрии, а коммуникации превратились в полноценный источник лидов (количество заявок на демо, которое получает клиент, увеличилось на 60%).

За время работы над проектом мы организовали 47 публикаций в крупных отраслевых СМИ, включая Welcome Times, Hotelier.PRO и деловых «ИНК», «Бизнес-секреты» и др. Трендвотчинг-отчет по цифровизации отельной отрасли был опубликован в отраслевых СМИ и Telegram-каналах, например Hotelier.PRO, Travel Russian News и Russian Hospitality News. Отчет распространялся через лид-форму, для скачивания нужно было оставить контакт, страница собрала более 110 актуальных контактов потенциальных клиентов.

Telegram-канал мы развили с нуля до 1300 подписчиков. Заявки на демо начали поступать напрямую из канала.

За анализируемый период выпустили 12 видеоинтервью, суммарно собравших более 175 тыс. просмотров. Среди гостей — представители Marriott Imperial Plaza, Stella di Mosca, «Гранд Отель Европа» и другие известные отели. Самым просматриваемым выпуском 2025 года стало интервью с профессором ГУУ на тему «Чему учат отельеров?», оно собрало 12,2 тыс. просмотров.

В медиа мы выпустили более 70 материалов, просмотры раздела выросли на 45% — с 29 тыс. до 42 тыс. в месяц, а общий трафик сайта — на 127%, с 66 тыс. до 150 тыс. посетителей. Глубина просмотра увеличилась с 5 до 8 страниц, а время на сайте с 3 до 8 минут.

Большая часть описанных результатов получена силами PR-инструментов. Из дополнительных рекламных бюджетов клиент тратил на рекламу Telegram-канала, эпизодически, нерегулярно, а также на промо некоторых выпусков в VK Видео. Дополнительно к команде агентства оплачивался видео-продакшн и социолог, который помогал собирать исследование отельного рынка.