Как мы превратили «рабочий» бизнес в растущий бренд: кейс про сеть из 7 развлекательных центров

Есть бизнесы, в которых вроде бы все на месте: клиенты довольны, процессы налажены. Все неплохо и даже, можно сказать, хорошо. Но до тех пор, пока не становится понятно: можно лучше, можно больше.

Так было и в нашем случае: сеть крупных развлекательных центров с отличной инфраструктурой, достойным уровнем сервиса и проверенной репутацией. Но практически без маркетинга. Соцсети — формальность, реклама — отсутствует. Клиенты приходят по рекомендациям. Надежно, но нестабильно. Центр работал, как будто открылся по секрету.

Клиент пришел с четким запросом — приумножить количество обращений. Мы предложили комплексный, стратегически выверенный подход, в котором органика работает на имидж, а реклама — на результат. 

Продвигать сеть развлекательных центров — задача несложная, если подходить к ней просто. Но когда у тебя несколько локаций, регулярные акции и десятки мероприятий и соревнований для разных аудиторий, приходится работать хирургически точно.

Мы собрали комплексную стратегию продвижения, в основу которой легли два ключевых инструмента — SMM и таргетированная реклама. Каждый из них решал конкретную задачу: от привлечения аудитории до генерации заявок. 

В условиях высокой конкуренции за внимание родителей и детей одноразовые акции и красивые фото уже не работают. Побеждает тот, кто говорит с аудиторией на её языке, попадает в эмоции и закрывает реальные запросы. А начинается все с четкой стратегии и точного позиционирования.

Наша задача как SMM-специалистов — выстроить образ развлекательного центра, в который хочется вернуться. Позиционирование должно быть сквозным: в каждом посте, в каждом сторис, в каждом комментарии. И именно стратегия продвижения помогает удерживать эту линию — от контент-плана до тона общения.

Никто не знает бизнес лучше, чем сам клиент. Именно поэтому мы проводим подробный брифинг — чтобы вытащить наружу все самое важное: эмоции, боли, потребности, поведение аудитории. Мы разбираемся, кто и зачем приходит в центр, что для них важно и как говорить с ними так, чтобы они услышали.

Например, мы выявили вот такие частые вопросы и возражения аудитории, которые будем закрывать в контенте:

— Можно ли прийти с ребенком 2,5 лет?

— Что, если дети проголодаются?

— Есть ли возможность организовать день рождения?

— Можно ли провести время с пользой для школьников?

— У вас точно безопасно?

— Будет ли интересно семье с детьми разного возраста?

Важно:

Сеть развлекательных центров включает 7 площадок по Москве, и каждая из них со своей уникальной целевой аудиторией и набором услуг. Это значит, что контент должен быть гибким, адаптированным и максимально точным.

Чтобы выделиться, нужно понимать, с кем мы «играем на одном поле». Мы глубоко погружаемся в соцсети конкурентов: изучаем их стратегию, визуал, подачу, структуру профиля.

Что мы заметили: 

— У многих — устаревший фирменный стиль.

— Слабый визуал и низкое качество фото.

— Отсутствие навигации в профиле и путаница в позиционировании

Вывод: мы точно знаем, чего не хотим повторять и где можем сделать в разы лучше.

Собрав всю аналитику, мы переходим к самому важному — контенту. Он не просто «для охватов», а для того, чтобы вести диалог с аудиторией и сопровождать её к решению. 

Что мы сделали? 

— Сформировали рубрикаторы, чтобы охватить весь спектр интересов ЦА.

— Прописали tone of voice: дружелюбный, живой, теплый, эмоциональный и легкий. Отсюда — яркие и заряженные энергией тексты, которые вдохновляют аудиторию прийти, попробовать и рассказать о своем опыте друзьям.

— Составили контент-план с грамотным чередованием форматов.

Мы разделили контент на вовлекающий, информационный и продающий. Такая структура помогает не только поддерживать интерес аудитории, но и вести её по воронке: от первого касания до реального визита.

Особый акцент сделали на вовлекающем контенте: именно он формирует лояльность, органику и активность под постами. Лучшие результаты показали розыгрыши: они собирают больше всего комментариев, репостов и реакций.

Разделение контента по типам позволяет:

— поддерживать разнообразие в ленте;

— работать на разные этапы воронки: интерес → доверие → решение;

— учитывать потребности разных аудиторий;

— измерять эффективность каждого типа контента и усиливать то, что работает лучше.

Говорят, людей встречают по одежке, а в мире социальных сетей — по визуальной упаковке. В digital-пространстве у нас есть всего 10 секунд, чтобы зацепить внимание пользователя и убедить его остаться.

Поэтому мы уделяем особое внимание визуальной концепции, ведь именно она формирует первое впечатление о бренде и помогает выделиться среди конкурентов

Что входит в визуальную концепцию:

— Moodboard, отражающий стиль, атмосферу и настроение проекта.

— Обложки и шаблоны постов — единый стиль для всех рубрик, чтобы лента выглядела гармонично и профессионально.

— Оформление закрепленных постов, как витрина бренда: коротко, понятно и красиво.

— Подбор релевантных хештегов, чтобы контент находили те, кому он действительно интересен.

После того, как мы подготовили площадку — как визуально, так и содержательно, была запущена таргетированная реклама. Ведь воронка продаж в соцсетях начинается задолго до первого клика по объявлению. Важно не просто подключить таргет, а выстроить полноценную систему продвижения, где каждая деталь работает на результат.

1. Посадочная — не сайт, а умный бот

Вместо привычного лендинга мы выбрали Senler — рассылки через чат-бот во «ВКонтакте» прямо в личные сообщения от имени сообщества. Почему? Потому что:

— меньше кликов;

— выше вовлеченность;

— идеально подходит, если нужно передать информацию или напомнить о ней: актуальные акции, свежие мероприятия, новинки — быстро, четко, прямо в чат.

Под каждое направление (боулинг, бильярд, акции и т.д.) мы создали отдельные сценарии чат-ботов, которые:

— выдавали актуальные цены;

 — учитывали местоположение центра;

— подхватывали пользователей с рекламы;

— не путали акции между собой.

Каждая акция — своя мини-страница с понятной логикой. Удобно, быстро, понятно, и, главное, с высокой конверсией.

2. Креативы: ничего лишнего — только то, что работает

Мы не пошли по пути перегруженных макетов и рекламных «простыней». В рекламе мы сделали ставку на простоту. Картинки и тексты были как хороший маркетинг — прямыми, конкретными и цепляющими.

Вот что использовали:

— фото реальных людей, играющих в боулинг и бильярд, чтобы не продавать досуг стоковыми улыбками;

— короткие тексты с офферами — не до философии, когда речь идет о скидке на вечер пятницы;

— акцент на семейные сцены — сработало отлично на аудиторию родителей.

3. А дальше — только оптимизация. 

Как только пошли первые клики, началась работа с цифрами. Мы:

— тестировали тексты и картинки на конверсию;

— отслеживали, какие чат-боты приносят больше заявок;

— подключили A/B-тестирование офферов.

В итоге убрали все лишнее, усилили рабочие связки и сделали кампанию максимально эффективной.

Когда продукт массовый, а местом действия становится целый развлекательный центр, целевая аудитория превращается не в точку, а в мозаику. Мы работали не с одной аудиторией, мы охватили весь спектр «ищущих, куда пойти». И сделали это точечно. По порядку:

1. Горячие — те, кто уже хочет

В приоритете у клиента были боулинг и бильярд — значит, начали с прямого попадания:

— ключевые фразы, связанные с этими активностями;

— запросы вроде «боулинг рядом» и «где поиграть в бильярд».

Эта аудитория не требует прогрева. Им просто нужно знать, куда пойти сегодня вечером.

2. Теплые — те, кто уже рядом

Мы напомнили о себе тем, кто уже был на шаг от действия:

— подписчики наших сообществ;

— подписчики конкурентов;

— люди, которые взаимодействовали с контентом, но не дошли до брони.

Собрали их всех и оперативно вернули в игру.

3. Шире — все, кто любит проводить время интересно

Если человек интересуется бильярдом или боулингом, скорее всего, ему в принципе не чужда идея культурного отдыха.

Добавили аудитории с интересами:

— активный досуг;

— семейные развлечения;

— отдых в городе.

Так мы вышли за рамки прямого спроса и угадали.

4. Городские афишники

Есть особая каста пользователей, у которых каждый выходной — мини-событие. Они подписаны на локальные афиши и паблики вроде «куда пойти в пятницу».

Мы пошли туда — с точным предложением, которое не потерялось в потоке городских мероприятий.

5. Родители — отдельная лига

Для семей с детьми развлекательный центр — не просто место, а спасение. Мы выделили ключевые фразы и интересы, по которым легко найти молодых мам, интересующихся детским досугом, играми, развитием и, давайте честно, просто отдыхом вне дома.

6. Студенты

Кто еще готов на активные развлечения, не теряя при этом бодрости и желания делиться в сторис? Конечно же, студенты.

Подобрали соответствующие возрастные группы, интересы, университетские локации и предложили им — доступно, весело, вовремя.

Особое внимание уделили ивентам. Раз в две недели у клиента проходили соревнования по боулингу: 50 участников, призы, адреналин. Мы запустили на них спецкампанию.

7. Широкая аудитория, но с умом

На финальном этапе добавили широкую аудиторию по гео и возрасту: живешь в радиусе 3 км от РЦ и тебе от 18 до 45 — ты наш потенциальный гость. Ничего личного, просто таргет. При этом реклама настраивалась точечно для каждой из 7 локаций: учитывали особенности конкретного развлекательного центра и его окружения — от плотности жилой застройки до соседства с офисами или торговыми точками.

В итоге у нас получился не абстрактный «портрет клиента», а целая галерея интересов и поводов, на которые мы точно знали, как среагируют. И каждый получил свое персональное приглашение в нужное время и в нужной форме.

Результат:

— реклама говорила с каждым на его языке;

— бюджеты не сливались на «всех подряд»;

— заявки приходили из разных аудиторий стабильно и ежедневно.

1. Хит месяца — акция на активити-парк

Одна из ключевых задач стратегии — интересно и ненавязчиво преподносить акции, превращая обычные скидки в реальные поводы для визита. Мы понимали, что просто скидкой уже никого не удивить, поэтому сделали упор на креативную подачу в соцсетях: создавали вовлекающий контент, «подогревали» интерес через сторис и посты, использовали юмор и визуальную подачу, чтобы акция выглядела не как банальное промо, а как событие, мимо которого сложно пройти.

После подготовки и прогрева аудитории в аккаунте, мы подключили таргетированную рекламу с точным оффером и адресной подачей под нужную ЦА.

Результат — стоимость заявки всего 162₽.

Идеальный пример того, как грамотная связка контента + рекламы дает ощутимый результат.

Мы точно таргетировались на мам с детьми — через ключевые фразы, группы по детскому досугу и локаздльные афиши.

Вывод: если попасть в настоящую потребность, заявка не заставит себя ждать.

2. Второй фаворит — турниры по боулингу для студентов

Еще на этапе анализа аудитории и составления SMM-стратегии мы выделили студентов как отдельную, перспективную группу. Предположение оказалось верным: именно эта категория показала высокий отклик и активность.

Сработала простая формула: конкретика + событие + понятный оффер

· когда и где;

· что будет;

· зачем идти;

· что получишь.

Результат: 79 заявок по средней цене 550₽ — чуть выше, но зато с высокой вовлеченностью и перспективой на повторные визиты.1. Хит месяца — акция на активити-парк

Когда у бизнеса уже есть хорошая услуга, задача маркетинга — не мешать, а усиливать. Делать так, чтобы ценность становилась видимой, понятной и желанной. Мы собрали команду: smm-специалисты, таргетологи, аналитики. Каждый делал свое, но в одной системе координат.

Секрет успеха — в связке. Именно благодаря комплексности появляется настоящий рост: прогнозируемый, измеримый и повторяемый.

Мы любим маркетинг не за креативность ради креативности, а за результаты, которые можно измерить и улучшать.

Вот чем завершились первые три месяца нашей работы:

Благодаря вовлекающим механикам SMM-стратегии ВКонтакте ожил и зашевелился, как и планировалось:

+313% переходов на сайт — люди не просто смотрели, а реально интересовались;

 +303% уникальных сообщений — чат-боты не скучали, диалогов стало в разы больше;

+440 просмотров товаров — то, что раньше проваливалось в интерфейсе, теперь приносит заявки.

Общие итоги таргетированной рекламы за месяц:

 183 лида;

 средняя цена за лид — 431,99₽;

бюджет — 78 622,27₽.