Как мы применили опыт товарного бизнеса к благотворительным сертификатам

К нам обратился благотворительный фонд «Продвижение» — организация, которая помогает детям и взрослым обрести свободу движения. На пожертвования фонд изготавливает индивидуальные инвалидные коляски для людей, которым нужна не просто техника, а возможность жить активнее, передвигаться, общаться, учиться, работать и меньше зависеть от обстоятельств.

На маркетплейсе фонд продавал электронные благотворительные сертификаты номиналом от 25 до 2000 рублей. Это был не классический товар, который человек покупает для себя, а формат пожертвования, упакованный как продукт на маркетплейсе.

Для нас проект был нестандартным. Основной опыт KillerTeam — товарный бизнес: карточки, контент, SEO, реклама, продвижение, работа с конверсией и масштабированием продаж. Здесь же нужно было продвигать не физический товар, а благотворительный взнос. Покупатель не получал привычную материальную выгоду — он делал вклад в помощь другому человеку.

Поэтому стандартного подхода «улучшить карточку и запустить рекламу» было недостаточно. Перед нами стоял вопрос: можно ли применить инструменты товарного e-commerce к благотворительному продукту так, чтобы не исказить его смысл, а помочь фонду получать больше пожертвований?

На старте карточки фонда не раскрывали ценность проекта в полной мере. Визуальная упаковка была слабой, в карточках отсутствовало видео, не был добавлен Rich-контент, продвижение не велось системно. При этом категория требовала высокого уровня доверия: человеку важно быстро понять, кому он помогает, зачем нужен сертификат, куда направляются средства и почему фонду можно доверять.

Оборот за октябрь до начала работы составлял 10 573 рубля. Это показывало, что у проекта есть потенциал, но текущая упаковка и продвижение не позволяют раскрыть его на маркетплейсе.

Наша задача состояла не просто в увеличении продаж сертификатов. Нужно было превратить благотворительный сертификат в понятный digital-продукт внутри маркетплейса: объяснить его ценность, усилить доверие к фонду, повысить конверсию карточек и найти рабочую модель продвижения.

Мы начали с гипотезы: если относиться к сертификату не как к «нестандартной благотворительной позиции», а как к полноценному продукту, к нему можно применить те же принципы, которые работают в товарном бизнесе. У продукта должна быть понятная карточка, сильная визуальная подача, корректное SEO, релевантный трафик, понятное предложение и рекламная система, которую можно тестировать и масштабировать.

Первым этапом стала работа с упаковкой. Мы подготовили новую инфографику и Rich-контент, чтобы карточка лучше объясняла смысл сертификата и показывала, какую реальную помощь получает человек благодаря пожертвованию. Также в карточку было добавлено видео — для благотворительного проекта это особенно важно, потому что видео помогает не просто рассказать о фонде, а вызвать доверие и эмоциональное вовлечение.

Параллельно была проведена SEO-оптимизация, чтобы карточки лучше соответствовали релевантным запросам и показывались тем пользователям, которые потенциально готовы сделать благотворительный взнос.

После подготовки карточек мы перешли к продвижению. Были запущены тестовые рекламные кампании с оплатой за клик на несколько артикулов. Наша задача была не сразу масштабировать бюджет, а сначала понять, какие номиналы и какие карточки лучше реагируют на продвижение. По итогам тестов были выбраны два наиболее эффективных артикула, после чего бюджет постепенно увеличивался — с 4 000 рублей в неделю до 13 000 рублей в неделю.

Отдельно мы работали с качеством рекламного трафика. Рекламные кампании регулярно очищались от нерелевантных ключей, а список запросов дорабатывался так, чтобы показы шли по более конверсионной аудитории. Для благотворительной категории это особенно важно: случайный трафик может давать клики, но не приводить к пожертвованиям.

Дополнительно были подключены акции для сертификатов с более высоким номиналом — 1000 и 2000 рублей. Это помогло сделать дорогие сертификаты более заметными и привлекательными для пользователей, которые готовы внести больший вклад.

Также мы подключили внешнее продвижение на Ozon через интеграцию с VK, чтобы усилить охват проекта за пределами внутреннего трафика маркетплейса.

Так задача проекта превратилась в эксперимент на стыке товарного маркетинга и социальной миссии. Мы проверили, может ли благотворительный сертификат работать на маркетплейсе как полноценный e-commerce-продукт. И для этого применили коммерческие инструменты не ради продажи ради продажи, а для того, чтобы фонд мог получать больше пожертвований и помогать большему количеству людей.

Мы подошли к проекту как к эксперименту на стыке товарного e-commerce и благотворительности. У нас не было готового шаблона работы с благотворительными сертификатами, поэтому мы решили проверить: можно ли применить к ним инструменты, которые обычно используем для роста товарных продаж на маркетплейсах.

Главная идея решения была в том, чтобы не воспринимать сертификаты как «нестандартную благотворительную позицию», а упаковать и продвигать их как полноценный digital-продукт: понятный для покупателя, вызывающий доверие и готовый к масштабированию.

Работу над проектом мы разделили на несколько этапов:

1. Анализ стартовой ситуации
   Оценили карточки, контент, видимость, отсутствие продвижения и барьеры, которые мешали пользователю быстро понять ценность сертификата.

2. Усиление упаковки карточек
   Подготовили новую инфографику и Rich-контент, чтобы объяснить смысл сертификатов, показать пользу пожертвования и повысить доверие к фонду.

3. Добавление видео
   Использовали видео как инструмент доверия: для благотворительного проекта важно не только рассказать о продукте, но и показать реальность работы фонда.

4. SEO-оптимизация
   Доработали карточки под релевантные запросы, чтобы повысить видимость сертификатов внутри маркетплейса.

5. Тестирование рекламных кампаний
   Запустили тестовые кампании с оплатой за клик на несколько артикулов, чтобы определить, какие номиналы и карточки лучше реагируют на продвижение.

6. Выбор эффективных артикулов и масштабирование
   После тестов выделили два наиболее результативных артикула и постепенно увеличили рекламный бюджет с 4 000 до 13 000 рублей в неделю.

7. Оптимизация рекламного трафика
   Регулярно чистили и добавляли ключевые запросы, чтобы реклама показывалась по более релевантной и конверсионной аудитории.

8. Подключение акций
   Усилили продвижение сертификатов с высоким номиналом — 1000 и 2000 рублей, чтобы повысить их привлекательность для пользователей.

9. Внешнее продвижение
   Дополнительно подключили продвижение на Ozon через интеграцию с VK, чтобы расширить охват проекта.

Так мы выстроили последовательную систему: сначала сделали сертификаты более понятными и вызывающими доверие, затем протестировали продвижение, нашли рабочие связки и начали масштабировать то, что показало результат.

По итогам работы благотворительные сертификаты фонда перестали быть слабо заметной позицией на маркетплейсе и превратились в понятный, упакованный и продвигаемый digital-продукт.

На старте сотрудничества оборот за октябрь составлял 10 573 рубля. Карточки не раскрывали ценность проекта в полной мере, продвижение не было выстроено системно, а пользователю не хватало понятных элементов доверия: видео, Rich-контента, сильной инфографики и корректной коммуникации внутри карточки.

К февралю оборот благотворительных сертификатов достиг 408 177 рублей за месяц. Если сравнивать с октябрьским показателем на старте работы, за три месяца нам удалось увеличить оборот проекта в 38,6 раза, или на 3761%.

При этом рост был достигнут при контролируемой доле рекламных расходов: она составила 12% от оборота. Для нас это важный показатель, потому что проект вырос не за счёт неограниченного увеличения бюджета, а за счёт последовательной работы с упаковкой, релевантностью трафика и масштабированием эффективных рекламных связок.

Кроме роста оборота, фонд вышел в лидеры категории. Для нас это стало ключевым подтверждением гипотезы: благотворительный сертификат может работать на маркетплейсе как полноценный e-commerce-продукт, если к нему применить системный подход товарного бизнеса.

Главный результат проекта — не только в цифрах. Мы помогли фонду сделать пожертвование более понятным и доступным для покупателей Ozon. Пользователь стал быстрее понимать, что он приобретает, кому помогает и почему фонду можно доверять. А сам фонд получил рабочую модель продвижения, которую можно масштабировать дальше.