Как мы продвигаем сеть ТРЦ «РИО» во «ВКонтакте» после переезда из Instagram*

Перевести клиента из Instagram* во «ВКонтакте», взять на себя полное ведение и продвижение сообщества для трех ТРЦ РИО.

До блокировки Instagram* мы вели аккаунты ТРЦ «РИО» на этой площадке и стабильно достигали поставленных KPI. В апреле 2022 года совместно с клиентом приняли решение о переходе во «ВКонтакте».

В рамках проектах:

– помогли клиенту за 4 дня «переехать» во «ВКонтакте»;

– разработали стратегию продвижения 3 ТРЦ на одной площадке;

– повысили вовлеченность в сообществе;

— создали комьюнити с оперативной коммуникацией с подписчиками;

— настроили таргетированную рекламу;

— увеличили трафик на сайт ТРЦ.

Такая быстрая работа была выполнена благодаря сплоченности команды, в которой четко распределены зоны ответственности. За каждым проектом закреплено сразу несколько специалистов: проджект-менеджер, контент-менеджер, копирайтер, дизайнер, таргетолог, фотограф.

Команда подобрана с учетом опыта в нише. И на одного сотрудника приходится не более 5 проектов, чтобы не терялся фокус внимания, и соблюдались все сроки выполнения работ.

Ранее в сообществе не использовалось «Меню». При переходе во «ВКонтакте» мы использовали этот инструмент для удобной навигации по сообществу.

После нажатия «Напишите нам» подписчик сразу попадает в диалог с сообществом. В разделе «Отзывы» может посмотреть комментарии посетителей, а в разделе «Акции» посмотреть актуальные предложения от арендаторов.

Так как важной частью контентной стратегии является привлечение подписчиков на мероприятия, мы установили персонализированный виджет, который обращается по имени и при нажатии на него открывается подробная информация о мероприятии.

В соответствии с целями клиента мы разделили темы публикаций на 2 категории: живой контент (фото с мероприятий и активностей ТРЦ), вовлекающий и полезный контент с продукцией арендаторов.

Благодаря использованию механики опросов в контенте мы смогли увеличить ERV в сообществе. Важно оставлять формат опроса анонимным, именно так можно получить больше голосов.

В течение двух месяцев мы тестировали разные форматы статей: от полезных до продающих.

Но ни одна из рубрик не принесла нам больших просмотров и отклика от аудитории. Поэтому мы сделали вывод, что для ниши торговых центров такой формат работает менее эффективно, и заменили их на посты, но с более длинными текстами.

По правилам площадки мы не можем делать рассылку по подписчикам без их согласия, поэтому мы внедрили рассылку приложения Senler.

Его механика вовлекает и призывает подписчика нажать кнопку «Подписаться» на рассылку с акциями и тем самым дает разрешение на рассылку. За 1 месяц органически на рассылку подписалось 35 человек.

Точка А по количеству запросов: 10 шт в месяц. Через два месяца после внедрения стратегии количество запросов выросло до 55 шт. в месяц.

Кроме верно выбранных призывов, это связано с профессиональной работой комьюнити-менеджера, который не просто отвечает на комментарии, а активно вовлекает в дальнейший разговор.

В работе над проектами «ВКонтакте» мы ориентируемся на показатель ERV – соотношение реакций к просмотрам.

Взаимодействие пользователя с контентом — первый шаг для создания имиджа бренда в соцсетях.

Мы решали сразу несколько типов задач.

Привлечение подписчиков в группу ВКонтакте:

— ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ. Интересы: шоппинг, покупки.

— Ретаргет на посетителей сайта.

— Аудитория, которая использовала ключевые слова «рио трц» и др. в сервисах VK.

Привлечение подписчиков на мероприятия в ТЦ:

— Художественные мастер-классы «Рисуем вместе».

ЦА: женщины 25+, родители детей от 4х до 12 лет. ГЕО 5 км от ТЦ.

Увеличение посещаемости сайта за счет переходов из «ВКонтакте»

— ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ. Интересы: шоппинг, покупки.

Продвижение розыгрышей и конкурсов: 

— ЦА: мужчины и женщины 21+, проживающие в радиусе 5 км от ТЦ.

Для решения этих задач использовали три типа рекламных кампаний:

— Подписка. Сегментируем целевую аудиторию по интересам, по ключевым словам, по совершенным позитивным действиям с рекламой. Цель — рост подписчиков группы.

— Переходы на сайт. Подключаем автоматический выбор плейсмента экосистемы VK, показываем рекламу всем, кто потенциально может перейти по ссылке.

— Продвижение мероприятий «Рисуем вместе» для увеличения ТРЦ.

За время работы рекламной кампании группа выросла на 1600 человек.

• Средняя цена подписчика составила 91 руб.

• Минимальная цена подписчика — 28 руб.

• Число уникальных посетителей страницы выросло в 2,5 раза.

• Охват аудитории вырос в 23 раза.

• Средняя цена охвата составила 238 руб / 1000 человек.

Для продвижения данного проекта лучше всего работают:

– стабильные конкурсные механики для вовлечения аудитории;

– разноплановый контент: полезный и продающий в сочетании с живым (UGC, контент о мероприятиях);

–  оперативный комьюнити-менеджмент.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.