Задача

Утконос ОНЛАЙН - первый онлайн-магазин на российском рынке e-grocery, компания основана в 2000 году, входит в инвестиционную группу «Севергрупп». Совокупная аудитория ноябре 2022 года составила 586 000 покупателей, из них более 60% - постоянные покупатели.

Спустя двадцать лет на рынке, компания стала восприниматься как пионер e-grocery, уступивший свои лидерские позиции конкурентам.

Для того, чтобы Утконос ОНЛАЙН стал современным онлайн-гипермаркетом для жителей мегаполиса, мы сделали имиджевый перезапуск компании на московском рынке.

Перед собой мы поставили следующие задачи:

– Сохранить образ компании пионера и эксперта на рынке онлайн-доставки;

– Сформулировать ключевые сообщения и смыслы компании для потребительского (ключевая аудитория) и бизнес-сообществ (косвенная аудитория);

– Отладить и поддерживать поток регулярных исходящих сообщений в разных каналах коммуникации;

– Добавить к традиционным каналам коммуникации digital-каналы и форматы;

– Увеличить количество органических упоминаний как в СМИ уровня Tier-1, так и в популярных lifestyle-изданиях;

– Демонстрировать открытую и прозрачную позицию по вопросам ассортимента, качества и свежести продуктов, а также обеспечения безопасности доставки для сотрудников и клиентов, в том числе и в кризисных условиях.

Решение

Мы решили рассказать москвичам о том, что Утконос ОНЛАЙН – такой же важный и необходимый онлайн-сервис для жителя современного мегаполиса, как приложение такси, онлайн-кинотеатр и банкинг.

Для реализации проекта мы задействовали три коммуникационных формата:

1. Earned Content:

– Исследовали рынок и потребительское поведение;

– Делились новостями компании с ЦА;

– Инициировали экспертные колонки и комментарии, а также интервью спикеров как в традиционных, так и в новых медиа;

– Готовили выступления спикеров на профильных мероприятиях и подавали заявки на премии.

2. Owned Content:

– Развивали корпоративный телеграм-канал;

– Увеличивали заметность подкаста «Попади в корзину»;

– Устраивали креативную рассылку.

3. Paid Content:

– Создавали спецпроекты в традиционных и новых медиа в разных форматах: карточки, тесты, репортажи;

– Делали коллаборации и продвигали благотворительные инициативы.

1Earned Content: работа с медиа

Современные москвичи активно интересуются гастрокультурой города, постоянно что-то пробуют: кофе на молоке необычного вкуса, растительные котлеты, лимонады со вкусом гуавы. Поэтому мы:

- Следили за их поведением, тестировали гипотезы, превращая в материалы в охватных медиа

- Предлагали городским lifestyle-изданиям фуди-подборки и в итоге стали попадать в них органически.

- Поменяли подход к новостям компании: к бизнес-сообщениям добавили релевантные для жителей городские новости

- Показывали компанию изнутри

- Привлекали внимание к социально-значимым городским проектам