Как мы снизили CPL на 41% для клиники микрохирургии глаза через Яндекс Директ и прогревающую воронку

Клиника микрохирургии глаза «Счастливый взгляд» продвигает сложные медицинские услуги: лазерную коррекцию зрения, лечение катаракты, диагностику и терапию офтальмологических заболеваний. В рамках проекта основной фокус был сделан на привлечении пациентов на офтальмологические услуги через Яндекс Директ, без опоры на брендовый спрос.

Перед нами стояла задача выстроить не просто рекламные кампании, а управляемую воронку привлечения пациентов. В медицинской тематике пользователь редко принимает решение сразу после первого клика: услуга дорогая, связана со здоровьем и требует доверия к клинике, врачу и процедуре.

Дополнительной сложностью был брендовый конфликт. На рынке уже существует федеральная сеть оптик с похожим названием, поэтому часть пользователей могла воспринимать клинику как место для базовой проверки зрения или подбора очков, а не как медицинский центр с услугами микрохирургии глаза.

Нужно было повысить качество обращений, снизить стоимость заявки и перестроить логику продвижения: от простой модели «клик — заявка» перейти к системе, где пользователь получает несколько касаний, изучает услугу, прогревается через контент и только после этого принимает решение о записи.

Также проект осложнялся ограниченной аналитикой: CRM клиента не была полноценно интегрирована с рекламными системами, а часть записей не всегда корректно фиксировалась через стандартные онлайн-события. Поэтому важно было научиться оценивать эффективность не только по кликам и формам, но и по более ценным действиям — звонкам и реальным записям на приём.

Работу начали с анализа рекламного спроса и поведения пользователей. Мы разделили запросы по уровню сформированности намерения и увидели, что наиболее устойчивые конверсии дают пользователи, которые уже осознают проблему и ищут конкретное решение: диагностику зрения, лазерную коррекцию, лечение катаракты или клинику микрохирургии глаза.

Но одного намерения было недостаточно. Пользователи переходили на сайт, изучали услуги, проявляли интерес, но не всегда были готовы сразу оставить заявку. Для дорогой медицинской услуги это ожидаемый сценарий: человеку нужно разобраться в процедуре, снять тревожность, сравнить варианты и убедиться, что клинике можно доверять.

Поэтому мы перестроили продвижение из линейной схемы в многоэтапную воронку.

Первый этап — привлечение небрендового спроса через Яндекс Директ. Мы сознательно не делали ставку на брендовые запросы, чтобы оценивать эффективность именно холодной и тёплой аудитории, а не пользователей, которые уже знали клинику.

Второй этап — прогрев через ПромоСтраницы. Мы использовали их не как дополнительный рекламный формат «для охвата», а как содержательный промежуточный шаг между первым интересом и записью на приём. В материалах объясняли суть процедуры, рассказывали о методах коррекции, снижали неопределённость и помогали пользователю принять более осознанное решение.

Третий этап — сегментация аудитории. Мы собирали пользователей, которые взаимодействовали с контентом, дочитывали материалы и проявляли интерес к теме. Эти сегменты стали базой для дальнейшего ретаргетинга.

Четвёртый этап — повторные касания. С помощью ретаргетинга мы возвращали пользователей, которые уже знакомились с материалами, но ещё не записались. Такой подход позволил работать не только с моментальным спросом, но и с более длинным циклом принятия решения.

Параллельно мы оптимизировали рекламные кампании: разделяли направления, корректировали таргетинги, усиливали наиболее конверсионные сегменты и адаптировали продвижение к изменениям в поведении аудитории.

Отдельно выстроили работу с офлайн-конверсиями. Так как не все записи корректно фиксировались через стандартные события на сайте, мы сместили фокус с кликов и формальных обращений на реальные целевые действия — записи на приём. Это позволило точнее оценивать качество трафика и оптимизировать кампании не только по количеству лидов, но и по их ценности.

После перезапуска воронки эффект начал проявляться не мгновенно, а через 2–4 недели — после того как аудитория накопила взаимодействия с контентом. Это подтвердило нашу гипотезу: в дорогой медицинской тематике ПромоСтраницы работают не как моментальный источник заявок, а как важный этап прогрева перед конверсией.

В феврале после перезапуска было получено 12 заявок при CPL 10 293 ₽ и конверсии 0,64%. В марте количество заявок выросло до 24, CPL снизился до 6 240 ₽, а конверсия выросла до 0,99%. В апреле положительная динамика закрепилась: CPL снизился до 6 059 ₽, конверсия достигла 1,02%, а количество заявок осталось выше базового уровня — 19 заявок.

Ключевые итоги проекта:

• CPL снизился с 10 293 ₽ до 6 059 ₽ — на 41%.

• Конверсия выросла с 0,64% до 1,02%.

• Количество заявок в пиковый период увеличилось в 2 раза.

Ретаргетинг на аудиторию, взаимодействовавшую с ПромоСтраницами, уже на первых данных показал стоимость заявки почти в 2 раза ниже среднего CPL по направлению.

Главный результат проекта — переход от простой закупки рекламного трафика к управлению пользовательским поведением. Мы подтвердили, что в медицинской тематике эффективность зависит не только от количества привлечённых пользователей, но и от способности провести человека через этапы доверия, понимания услуги и готовности записаться на приём.