Как мы снизили CPO в 2 раза

Клиент: Российская марка одежды в стиле Casual для целеустремленных и активных девушек, которые даже в высоком ритме городской жизни стремятся к комфорту. Компания входит в топ 20 лидеров рынка среди российских марок. 

Задачи:

1. Увеличение продаж с канала Facebook и Instagram

2. Снижение CPO на 20-40% в рамках рекламного кабинета

3. Увеличение узнаваемости бренда и работа с имиджем 

В рамках проекта было сделано:

1. Проведена аналитика

2. Построена стратегия

3. Проработаны аудитории и связки

4. Работа на офферами и текстами

5. Работа над креативами

6. Итоги рекламной кампании

1. В результате тестирования работы пикселя была выявлена ошибка — событие purchase (покупка) не срабатывало, а событие AddToCart задваивались, что стало причиной некорректной оптимизации рекламных кампаний и пикселя. В результате этого повышался CPO (оформление покупки на сайте). Проблема была устранена. Также были произведены настройки измерений на основе агрегированных данных о событиях.

2. Цели в GA и Яндекс.Метрике были настроены корректно.

3. Не использовались динамические utm-метки, что усложнило аналитику кампаний вне Facebook.

Шаг 1. 

Чтобы разогнать кабинет и обучение кампаний проходило быстрее, было принято решение настраивать кампании на конверсии — целевое действие на сайте AddToCart (добавление в корзину). Эта стратегия позволяет собрать аудиторию, максимально заинтересованную в коллекции бренда и покупках.

Шаг 2. 

Всем, кто положил в корзину, но не оформил покупку, мы решили показывать промокод на скидку 15%. Кампания была настроена на цель «траффик».

Шаг 3. 

После прогрева кабинета мы поставили в план тестирование кампаний с целью Purchase.

Широкая

Было принято решение протестировать широкую аудиторию с гео Москва и Россия (исключив Москву).

По интересам

Также мы подобрали стандартный набор интересов, к которым добавлялись дополнительные. Например, при продвижении товарной категории Платья, Жакеты, Костюмы, мы добавили релевантные одноименные интересы без и с расширением.

Пользовательская

Также собрали пользовательскую аудиторию сайта и инстаграм-аккаунта:

— Посетители инстаграм-аккаунта 365 дней

— Посетители сайта 180 дней

— База клиентов 1C

Пользовательская для ретаргета:

— Добавившие в корзину 30 дней (исключив тех, кто совершил покупки)

— Посетители сайта 50 дней (исключив тех, кто совершил покупку и добавил товары в корзину)

1. После анализа предыдущих рекламных кампаний было выявлено, что больше всего покупок приходится с плейсмента Instagram, на втором месте Facebook. Эти плейсменты мы и решили оставить в новых рекламных кампаниях.

2. Совместно с заказчиком мы определили товарные категории с максимальной маржинальностью. Критериям соответствовали жакеты, платья, коллекция изо льна, костюмы. Также было решено сделать упор на разделе Sale.

3. В результате приняли решение поступенчато запускать кампании на разные товарные категории:

+кампанию на ретаргетинг с промокодом

+ динамический ретаргетинг

+кампания на продвижение раздела Sale.

Далее составили карту гипотез для теста, включив в неё 7 рекламных кампаний суммарно по 70 связкам аудиторий

В процессе брифинга клиента удалось выявить проблемные точки и возражения, возможные препятствия, стоящие на пути к принятию решения о покупке:

1. Высокая стоимость

2. Отсутствие оплаты после доставки в регионах

3. Сомнения в размерах и моделях

4. Нежелание долго ждать

В результате были определены главные офферы:

— Для Москвы:

Доставка с примеркой до 7-ми моделей одновременно. Оплата после получения (Отрабатывает возражения о том, что не подойдут размеры или модель)

— Для регионов

Фиксированная цена поставки — 190р, обмен / возврат 30 дней (Снимает опасения о том, что одежда не подойдет)

— Для нелюбителем ждать:

Быстрая доставка от 1 дня

Было определено, что покупатели бренда преимущественно совершают импульсивные покупки — по образу и картинке в инстаграм. 

Для того, чтобы креативы были максимально конверсионными, с помощью LiveDune мы проанализировали и выявили самые популярные посты по сохранениям, переходам на сайт и в профиль. Эти фото и видео были взяты в основу разработки банеров.

Так как часто девушки покупали несколько изделий для создания своего уникального современного и законченного образа, было решено держать внимание на создании полноценных образов, сочетаемости моделей.

Креативы кастомизировали под формат ленты и сторис со всеми проработанными офферами. Мы использовали как статичные баннеры, так и видео.

Все это легло в основу рекламных текстов и креативов.

Нам удалось снизить CPO на 110% 

Стратегия настройки кампаний с целью «Добавления в корзину» (AddToCart) помогла разогнать кабинет и собрать добавления в корзину по цене 213 руб. Благодаря этому, нам удалось снизить стоимость оформленной покупки на 110% от той цены, с которой пришел к нам заказчик в рамках данного рекламного кабинета.

Благодаря пикселю, прямо в рекламном кабинете Facebook мы видим целевые события с сайта, ценность (сумму) добавленных товаров в корзину и ценность оформленных покупок, что позволяет выявить наиболее рабочие кампании, аудитории и креативы.

Было:

Стало:

Нам удалось снизить CPO на 110% 

Стратегия настройки кампаний с целью «Добавления в корзину» (AddToCart) помогла разогнать кабинет и собрать добавления в корзину по цене 213 руб. Благодаря этому, нам удалось снизить стоимость оформленной покупки на 110% от той цены, с которой пришел к нам заказчик в рамках данного рекламного кабинета.

Благодаря пикселю, прямо в рекламном кабинете Facebook мы видим целевые события с сайта, ценность (сумму) добавленных товаров в корзину и ценность оформленных покупок, что позволяет выявить наиболее рабочие кампании, аудитории и креативы.