Как мы снизили затраты на контекстную рекламу на 30% нарастив объем заявок в 4 раза

Наш клиент - небольшой производственный бизнес, свой парк станков, 30 человек в команде.

Основная проблема с которой к нам обратился собственник - нехватка времени на контроль за рекламой - как следствие - падение результатов.

Старт работ

Первым делом мы начали разбирать кабинет Яндекс.Директа клиента. Собственник сам, собственноручно настраивал и вел кампании, аж с 2006 года. Это похвально, респект. Но так быть не должно, фокус внимания собственника должен быть на развитии компании в целом, а не на то, чтобы делать руками отдельный процесс в рамках сегмента направления маркетинга. Результат был прогнозируем - кампании работали не системно, было много кампаний остановленных более 2 лет. Было огромное количество нецелевых запросов и ненормированный расход бюджета. А главное - полное непонимание откуда именно приходят клиенты (с Директа, с SEO или по рекомендациям)

Изучение продукта

Прежде чем начать готовить новые рекламные кампании мы сфокусировались на изучении продукта и рынка. Так как это специфичная ниша обработки металла необходимо было ответить на вопросы:

1 . Кто является заказчиком?

2. Как могут искать, помимо очевидных запросов?

3. Как уменьшить (или даже убрать) запросы от частных лиц?

4. Что есть у конкурентов, как в пане продукта, так и в плане маркетинга

Фиксирование точки “А”

Наш Заказчик человек “старой школы” и фиксирование клиентов велось в 1С. Получить из этой системы данные о том откуда пришел клиент, на какой стадии находиться и т.д. было практически невозможно.

По этому мы взяли за основу 2 показателя:

1. Количество новых контрагентов в месяц. Зная эту цифру мы смогли рассчитать стоимость нового клиента (затраченный бюджет/кол-во новых контрагентов в 1С)

2. Средний чек по созданным за последний год карточкам контрагентов.

***** Мы понимаем что иногда, имеющиеся в распоряжении компании инструменты (такие как системы учета, системы телефонии и т.д.) не идеальны. Однако понимаем что и с их помощью можно получать разумное количество статистики, которого достаточно для работы. В долгосрочной же перспективе мы инициируем внедрение более точных систем сбора статистики.

Проще говоря - работаем с чем есть. Улучшаем по ходу.

Сбор семантики

Мы уделили огромное внимание сбору семантического ядра будущей кампании и особенно пристально мы работали с минусацией слов. Так как сфера очень узкая, а аудитория нам нужна b2b, да еще и с крупными заказами важно было правильно определить соответствие вводимого запроса целевой аудитории. В ходе подготовки семантики мы активно привлекали менеджеров компании, чтобы лучше разобраться в продукте. Главное - максимальное соответствие поставленным целям: увеличение количества крупных клиентов.

Мы обработали более 10 000 запросов в ходе работы, отфильтровали их и сегментировали.

Формирование инфраструктуры

Параллельно мы настраивали инфраструктуру для отслеживания результатов.

1. Подключили на сайт Calltracking для отслеживания всех звонков

2. Прикрутили и подробно настроили Яндекс Метрику для отслеживания поведения посетителей

Таким образом мы сделали инфраструктуру, чтобы с высокой точностью определять откуда приходят клиенты. В b2b очень часто клиенты пишут на e-mail, однако клиент настоял на использовании обычной почты (вместо подменной для учета результата), так как заказчики часто записывают/запоминают почту.

Идеально если был мы emailtracking, но решили пойти на компромисс и применять математические расчеты + внедрили механику согласно которой рядом с электронной почтой на сайте находится кнопка скопировать e-mail. Эта кнопка удобна для пользователей и клики на нее можно отследить. Ниже демонстрация как это работает:

Старт РК

После первой недели работы РК мы поняли, что движемся в верном направлении. В первую неделю как правило может быть мало заявок или их может совсем не быть. Именно поэтому необходимо ориентироваться на косвенные показатели. А именно:

 - % отказа

 - среднее время на сайте

 - количество просмотренных страниц.

Эти показатели дают понимание насколько качественная аудитория приходит на сайт и на сколько соответствует то, что на сайте их запросу.

Спустя 3 месяца

По итогам квартала ведения мы добились следующих результатов

1. Стоимость работ + бюджет осталось той же, что была раньше. Проще говоря компания как тратила на рекламу 150 000 рублей, так и тратит те же деньги, НО

2. включая стоимость наших услуг

3. высвободилось время собственника

4. результат стал в разы лучше

5. Приросли по новым контрагентам на 30% год к году

6. Получили 5 крупных заказчиков застройщиков.

7. Инициировали настройку первичной аналитики, внедрили первую ступень отслеживания результата (откуда заявки, звонки, какие конверсии)

Спустя 2 года. Планы на будущее

Главным итогом этих двух лет стало то, что клиент открыл новое направление - изготовление высокотехнологичных деталей.

А также наш клиент:

1. Расширил штат сотрудников на 120%

2. Переехал в новое, большое производство

3. Закупил новый парк станков

После успешного ведения контекстной рекламы в течение первого квартала мы инициировали создание стратегии маркетинговой активности для клиента.

Параллельно с работами по Яндекс Директ, в течение двух месяцев, с привлечением сотрудников почти из всех отделов компании нашего клиента мы создали программный документ с активностями и задачами на ближайшие два года (а еще с комплексным анализом конкурентов, описаниями аудиторий и регламентов работ).

В наш план вошли следующие пункты:

1. Создание нового сайта для отдельного направления

2. SEO оптимизация нового сайта

3. Съемки контента и его публикации для более качественного взаимодействия с крупными заказчиками у которых цикл сделки стабильно 10+ месяцев

4. Использование живого контента в контекстной рекламе и ретаргетинговых рекламных кампаниях

5. Внедрение CRM

В течение данного периода мы также рекомендовали клиенту нанять маркетолога (и после долгого поиска он был нанят) т.к. понимали что многие процессы имеют свою специфику и постоянное присутствие человека с глубоким пониманием специфики только поможет быть лидерами не только в производстве контента и рекламе, но и в сфере обработки лидов и клиентского сервиса.

В том числе и благодаря этому 2023 год получился рекордным в истории производства. Мы этому рады и не намерены останавливаться. Сейчас, помимо начатых процессов по внедрению сквозной аналитики инициируем размещение на международных площадках для привлечения партнеров из Индии и Китая.