Как мы умножили лонгсливы на 15 за 39 800 в месяц и познакомили покупателей Wildberries с The Other

Этот кейс не про секретные лайфхаки и волшебные кнопки, которые можно нажать и запустить продажи. Кейс о том, что продвижение на маркетплейсах может быть результативным даже сегодня, когда в каждой категории между собой конкурируют несколько тысяч селлеров. В реальности, большую часть выручки делают 5-10% из них.

В чём секрет:

• отработанная схема продвижения, включающая в себя комплекс каналов;

• ежедневная аналитика и внесение корректировок в карточки товаров и настройки рекламных инструментов;

• регулярное отслеживание изменений алгоритмов маркетплейсов.

The Other — бренд женской одежды из Новосибирска, основным каналом продаж которого является Wildberries.

Клиент обратился в феврале 2024. Основная проблема заключалась в низких продажах. Цель была предельно ясной — разработать стратегию продвижения, которая позволит улучшить показатели на каждом этапе воронки продаж и в итоге стабильно увеличивать количество заказов.

Также через три месяца после начала работы возникла необходимость переноса товаров в новый магазин. Перед нами стояла задача, не сбавляя темпов роста, запустить все продвижение с 0.

Чтобы повысить продажи магазина, нужно хорошо погрузиться в проект, провести комплексную аналитику и составить стратегию продвижения. Причем какой-то один канал не даст ощутимый результат. Нужно протестировать все возможные методы, и уже на основании аналитики выстраивать систему продвижения.

Поэтому план работ был следующим:

1️⃣ Провести комплексную аналитику по категориям и конкурентам.

2️⃣ Провести аудит: SEO, уже запущенных рекламных кампаний, акций.

3️⃣ Сделать ABC-анализ ассортимента, а также изучить отчеты по распределению остатков по складам.

4️⃣ Настроить аналитику, чтобы мы могли отслеживать результаты наших работ на каждом этапе воронки продаж.

5️⃣ Рассчитать UNIT-экономику и максимально допустимый ДРР.

6️⃣ Сделать комплексное SEO в рамках которого проработать карточки товаров и добавить их во все релевантные категории.

7️⃣ Проработать старые рекламные кампании и запустить новые. 

8️⃣ Скорректировать список акций, выйти из убыточных.

9️⃣ Сделать срез по аналитике и составить стратегию продвижения.

Начали с аналитики, в рамках которой провели:

• Исследование конкурентов. Изучили статистику продаж с разбивкой по категориям (количество проданных товаров, выручка, средний чек), провели аналитику по ценовой сегментации, а также проанализировали топ-20 продавцов и брендов, их наиболее популярные карточки товаров и запросы, по которым их ищут.

• SEO-аудит. Изучили текущие позиции товаров в выдаче, структуру семантического ядра. Также провели аудит самих карточек и их наполнения.

• Аудит уже запущенных рекламных кампаний и составили список доработок: где-то нужно было добавить ключевые запросы, где-то наоборот исключить нерелевантные, скорректировать ставки, отключить полностью неэффективные кампании. Также в рамках этого аудита мы составили список гипотез, тестирование которых поможет выявить наиболее эффективные подходы ведения РК.

• ABC-анализ ассортимента, а также изучили отчеты по распределение остатков по складам. На основании этой информации подготовили рекомендации по улучшению индекса локализации и сокращению сроков доставки и расходов на хранение и логистику.  

• Аудит акций, в которых участвовали товары. Акции дают хороший буст продаж, но часто продавцы работают по ним с минусовой маржой из-за суммирования скидок.

Далее на основании анализа мы составили стратегию продвижения и приступили к ее реализации:

• SEO и работа с карточками. Карточки товаров на маркетплейсах — это, по сути, посадочная страница, от качества которой зависит эффективность продвижения, поэтому начали с них. Собрали релевантную семантику, сегментировали ее на три группы по частоте запросов, скорректировали текстовое содержимое карточек, распределив ключевые запросы по заголовкам, описаниям и характеристикам.

Пример оптимизированного заголовка товаров:

Пример оптимизированного описания товаров

Пример оптимизированных характеристик товаров

• Добавили товары во все релевантные категории. В результате которых карточки попали во все релевантные категории и начали отображаться в поиске по всем фильтрам. Это дало возможность расширить охват и увеличить количество показов для целевой аудитории, при этом сохранив CTR и CR.

• Скорректировали текущие рекламные кампании и запустили новые. По кампаниям, которые уже были запущены, пересобрали семантику, исключили нерелевантные запросы, скорректировали стратегии показов и т.д. Запустили новые кампании по приоритетным товарам. Первые недели после запуска ежедневно анализировали результаты РК по следующим показателям: CR, CTR, CPO, количество заказов, сумма заказов. На основании анализа вносили корректировки в настройки кампаний и карточки товаров. Для корректировки ставок подключили биддер, который позволил поддерживать конкурентные ставки, при этом экономить бюджет и подстраиваться под спрос.

Пример настроек биддера:

• Составили список рекомендаций по логистике и хранению. Предложили клиенту пересмотреть упаковку товаров, что дало значительную экономию на хранении. Также проанализировали индекс локализации, а также список складов самого клиента и его конкурентов, которые входят в топ-100 по объему продаж. На основании отчета перераспределили остатки товаров по регионам. В итоге расходы на логистику сократились, а срок доставки уменьшился, что позволило улучшить индекс локализации и повлияло на рост продаж в целом.

• Подготовили товары к участию в акциях. Акции — это отличный инструмент для роста продаж, в том числе потому что они дают дополнительный буст в ранжировании карточек товаров в выдаче и помогают поддерживать оптимальный индекс цен. При этом нельзя бездумно входить и выходить из акций, так как они влияют на медианную цену товара и как следствие, на позицию в каталоге и на индекс цен. Поэтому в рамках подготовительных работ мы рассчитываем себестоимость каждого товара с учетом всех расходов маркетплейса и устанавливаем цены с учетом той маржи, которую закладывает селлер. Это также позволяет избежать автодобавления товаров в акции, которые не устраивают нас по условиям.

После того, как были проведены разовые работы, приступили к регулярным, в рамках которых: 

• Мониторили позиции товаров в выдаче по продвигаемым запросам и на основании этих данных составляли список корректировок текстовой оптимизации.

• Регулярно анализировали воронку продаж по продажам в целом и отдельно по рекламе. На основании анализа составляли список корректировок для улучшения показателей на каждом этапе воронки.

Пример отчета для анализа воронки по рекламным кампаниям:

• Регулярно дорабатывали карточки товаров для увеличения CR% в заказ.

• Анализировали и создавали сегменты аудиторий, выбирали категории для отображения.

• В рамках ведения рекламных кампаний регулярно делали срез по ключевым показателям эффективности, таким как количество заказов, ДРР, показы, клики, CTR, и на основании анализа вносили корректировки в рекламные кампании: перераспределяли бюджет, корректировали список продвигаемых товаров, сегменты аудиторий, ключевые запросы, ставки и т.д.

• Проводили анализ остатков на складах и формировали список приоритетных товаров для роста выручки.

• Проводили ABC-анализ ассортимента для поиска и вывода нерентабельных карточек из товарной матрицы.

• Регулярно проводили анализ конкурентов по категориям (ТОП-5) — искали точки роста конверсии. 

• Раз в месяц готовили отчет со списком рекомендаций и гипотез для увеличения выручки и продаж. 

• Ну и, конечно же, всегда были на связи с клиентом и решали вопросы со службой поддержки Wildberries.

Основная проблема, с которой нам пришлось столкнуться, заключалась в том, что бренд клиента перерегистрировали на новое юридическое лицо, и в связи с этим все товары нужно было переносить в новый магазин с другим юридическим лицом. При этом перенос нужно было осуществлять срочно, так как у клиента начался высокий сезон. В итоге команда оказалась перед выбором:

Платный перенос — позволил бы сохранить все отзывы и накопленную статистику по карточкам, но требовал участия техподдержки и стоил более 50 000 руб. При этом для переноса нужно было оставить продажи на 14 дней:

Создание новых карточек с нуля — было дешевле и проще, но обнуляло все накопленные данные.

Клиент принял решение создавать новые карточки с нуля. Магазин был создан, товары загружены, но часть работ по продвижению пришлось выполнять повторно. При этом работу по старому магазину мы продолжили и распродали там остатки.

Нам удалось неплохо раскачать старый магазин, но результаты по новому магазину превзошли все наши ожидания, так как в июле 2024 года количество заказанных в день товаров увеличилось в 15 раз: c 40 до 600. 

Мы начали работу в начале февраля 2024 года, на тот момент ежедневно в магазине заказывали около 40 товаров. В начале апреля это количество выросло до 100-120 товаров:

Затем мы начали работу по переносу товаров в новый магазин, запустились в мае 2024 года и к концу июля количество заказанных товаров в новом магазине выросло до 400-600 в день:

Также нам удалось увеличить конверсию в заказ с 16 до 30%:

В новом магазине показатель конверсии сохранился:

Выводы:

1️⃣ Для успешного продвижения на маркетплейсах важен комплексный подход. Нет какого-то одного эффективного способа. Нужно использовать все доступные методы, отслеживать результаты на всем этапе воронки, мониторить изменения алгоритмов маркетплейсов и постоянно адаптироваться к ним. 

2️⃣ Даже в такой конкурентной нише, как одежда, можно быстро запустить продажи и выйти на хороший уровень. Главное регулярно проводить аналитику, тестировать различные гипотезы, мониторить результаты и регулярно вносить корректировки в стратегию продвижения. 

3️⃣ Перенос магазина — это не приговор. Если магазину пришлось столкнуться с такой проблемой, как перенос товаров на новый аккаунт, то отработанная схема работы позволит не только быстро выйти на уровень продаж, который был в старом магазине, но и стабильно его увеличивать.