Как мы увеличили заводу труб из Подмосковья поток заявок со 100+ до 550–800 в месяц

Увеличить заявки на завод по производству труб в Подмосковье. Продажа оптом

Как мы увеличили заводу труб из Подмосковья поток заявок со 100+ до 550–800 в месяц

Пересобрали семантику, разделили спрос, переделали посадочные страницы и запустили рекламу по собственному фиду

Продвижение промышленного B2B часто пытаются строить по тем же правилам, что и рекламу обычного интернет-магазина. Собирают несколько десятков популярных запросов, ведут весь трафик на каталог и ждут, что отдел продаж получит готовые оптовые заказы.

На практике путь клиента сложнее. Одному закупщику нужна конкретная труба по ГОСТу, другому — нестандартная партия под проект, третьему важны сроки производства и доставки. Если не учитывать эти сценарии, рекламный бюджет расходуется, клики идут, а заявок мало.

В этом кейсе рассказываем, как перестроили продвижение завода в Московской области, который производит трубы и продаёт их оптом. До начала работ сайт получал чуть больше 100 заявок в месяц. После оптимизации сайта и запуска новой структуры рекламных кампаний результат вырос до 550–800 заявок ежемесячно.

> Название компании и часть данных скрыты по условиям конфиденциальности. В статье показана логика работ и обезличенная статистика рекламного кабинета.

О проекте

Клиент — завод в Московской области. Основное направление — производство труб и оптовые поставки для строительных, производственных, монтажных, торговых и снабженческих организаций.

Специфика проекта:

- широкий ассортимент с большим количеством характеристик;

- разные сценарии спроса: по типу трубы, диаметру, назначению, стандарту и объёму партии;

- длинный цикл сделки в части крупных заказов;

- высокая конкуренция в поисковой рекламе;

- покупателю часто нужна не просто цена, а подтверждение наличия или срока производства, документы и расчёт доставки;

- один и тот же запрос может привести как крупного оптовика, так и частного покупателя с розничной потребностью.

Наша задача состояла не в том, чтобы просто увеличить трафик. Нужно было построить систему, которая охватывает разные типы коммерческого спроса и конвертирует их в обращения для отдела продаж.

## Что было до начала работ

На старте реклама уже работала, а сайт приносил более 100 заявок в месяц. Это означало, что спрос на продукцию есть и канал в целом жизнеспособен. Но потенциал использовался лишь частично.

### 1. Слабое семантическое ядро

В продвижении использовался ограниченный набор преимущественно высокочастотных фраз. В одной группе могли пересекаться запросы с разными намерениями пользователя: общий поиск поставщика, конкретный вид трубы, ГОСТ, диаметр или назначение.

Из-за этого возникало сразу несколько проблем:

- объявления недостаточно точно отвечали на запрос;

- пользователь попадал не на самый релевантный раздел;

- дорогие общие запросы забирали значительную часть бюджета;

- низкочастотный спрос, который в B2B нередко оказывается самым «горячим», почти не охватывался;

- было сложно понять, какие товарные группы действительно приносят обращения.

### 2. Структура сайта не повторяла логику спроса

Часть рекламного трафика вела на общие страницы. Чтобы найти нужную позицию, посетителю приходилось самостоятельно переходить по каталогу, сравнивать характеристики и искать условия поставки.

Для закупщика это лишняя работа. Если конкурент сразу показывает нужную категорию, диапазон размеров, документы и понятный способ получить расчёт, пользователь с высокой вероятностью оставит заявку там.

### 3. Одна коммуникация для разных сегментов

В объявлениях практически одинаково обращались к посетителю, которому нужна типовая оптовая партия, и к клиенту с проектным или нестандартным запросом. При этом критерии выбора у них разные.

Для одного важны цена и наличие, для другого — производство под заказ, соблюдение стандарта, объём, срок и доставка на объект. Универсальное сообщение проигрывало более конкретным предложениям конкурентов.

### 4. Недостаточная проработка минус-слов

Промышленная тематика собирает много смежного и нецелевого трафика: розница, единичные изделия, самостоятельный монтаж, ремонт, вакансии, чертежи, учебные материалы и информационные запросы.

Если регулярно не чистить поисковые фразы, рекламодатель платит за посетителей, которые не собираются делать оптовый заказ.

### 5. Слабые посадочные страницы

Карточки и категории давали базовую информацию о продукции, но не всегда закрывали вопросы, влияющие на решение B2B-клиента:

- работает ли компания с юридическими лицами;

- можно ли заказать оптовую или нестандартную партию;

- какие характеристики доступны;

- есть ли паспорта, сертификаты и сопроводительные документы;

- возможна ли доставка и как быстро получить расчёт;

- кто производитель и где находится производство;

- что произойдёт после отправки формы.

Формально кнопка заявки была, но у пользователя оставались сомнения до клика.

### 6. Формы создавали лишнее трение

На части страниц путь до обращения был длиннее необходимого. Формы не всегда соответствовали контексту страницы и не объясняли ценность действия. Формулировка «Оставить заявку» сама по себе слабее, чем конкретные сценарии: «Получить оптовый расчёт», «Уточнить срок производства» или «Запросить счёт».

### 7. Кампании было трудно масштабировать

Когда товары и направления собраны слишком крупными группами, увеличение бюджета часто приводит не к пропорциональному росту заявок, а к росту средней цены обращения. Система начинает активнее покупать дорогой общий трафик, поскольку более узкие сегменты не выделены и не получают собственного управления.

### 8. Не хватало данных для решений

Оценка шла преимущественно на уровне общих показателей. Но средняя стоимость обращения по кабинету не объясняет, какая категория, запрос, посадочная страница или аудитория дала результат.

Без детализации легко отключить небольшой, но качественный сегмент либо продолжать финансировать кампанию, которая показывает красивые клики, но мало полезных обращений.

---

## Что мы сделали

Работу разделили на три взаимосвязанных направления: спрос, рекламные кампании и конверсия сайта. Такой подход был принципиальным: масштабировать старую рекламу без доработки сайта означало бы просто дороже покупать тот же результат.

## Шаг 1. Пересобрали семантическое ядро

Мы заново собрали коммерческие запросы и разложили их по признакам, которые действительно важны покупателю:

- тип продукции;

- назначение;

- материал и технология производства;

- размерные характеристики;

- ГОСТ и другие стандарты;

- оптовый, заводской и производственный интент;

- запросы о цене, наличии, поставке и изготовлении под заказ;

- география поставки.

Отдельно разделили высокочастотные и низкочастотные запросы. Последние дают меньше показов по отдельности, зато пользователь часто уже знает, что именно ему нужно. Для промышленного B2B такие фразы могут быть ценнее широкого запроса «купить трубы».

Одновременно расширили список минус-слов и наладили регулярную проверку поисковых запросов. Это не разовая настройка: по мере накопления статистики в отчётах постоянно появляются новые формулировки, которые необходимо либо исключить, либо вынести в отдельную группу.

## Шаг 2. Построили новую архитектуру кампаний

Вместо нескольких перегруженных кампаний создали структуру по товарным направлениям и типам спроса.

Разделение позволило:

- писать более точные объявления;

- вести пользователя сразу на релевантную страницу;

- назначать разные бюджеты и стратегии для направлений;

- не смешивать дорогой общий спрос с узкими товарными запросами;

- быстрее находить точки роста и проблемные сегменты;

- масштабировать успешные группы без резкого ухудшения общей экономики.

Поиск и Рекламную сеть Яндекса рассматривали как разные по поведению каналы. На поиске ловили сформированный спрос, а в РСЯ возвращали посетителей и тестировали более широкие аудитории и товарные сценарии.

## Шаг 3. Подготовили собственный фид

Готового фида, который корректно отражал бы структуру ассортимента и подходил для рекламных задач, у проекта не было. Поэтому мы сформировали его самостоятельно.

В фид передали важные для объявлений данные: категории, названия товарных групп, характеристики, ссылки на соответствующие страницы и другие доступные атрибуты. Отдельно проверили единообразие наименований и соответствие посадочных страниц товарным предложениям.

Это дало возможность:

- быстрее запускать объявления по большому ассортименту;

- автоматически формировать более релевантные товарные предложения;

- охватить длинный хвост запросов;

- уменьшить объём ручной работы при изменениях ассортимента;

- тестировать новые рекламные форматы без создания сотен однотипных объявлений вручную.

Важно: фид сам по себе не решает задачу. Если в нём хаотичные названия, слабые описания или неверные ссылки, автоматизация лишь масштабирует ошибки. Поэтому сначала мы привели данные к рабочей структуре, а уже затем использовали их в рекламе.

## Шаг 4. Запустили новые форматы рекламы

Помимо классических поисковых кампаний, подключили форматы, которые помогают работать с ассортиментом и возвращать заинтересованных пользователей.

В тестах использовали:

- товарные объявления на основе фида;

- динамические сценарии показа;

- рекламу в РСЯ с разделением по товарным направлениям;

- ретаргетинг на посетителей, которые смотрели продукцию, но не обратились;

- отдельные коммуникации для разных групп спроса.

Новые форматы запускали постепенно. Сначала выделяли тестовый бюджет, затем оценивали не только клики и CTR, но и обращения. Успешные связки масштабировали, слабые — дорабатывали или отключали.

## Шаг 5. Переписали рекламные сообщения

Объявление должно было отвечать не только на вопрос «что продаётся», но и на ключевые сомнения B2B-покупателя.

В зависимости от направления в коммуникации акцентировали:

- производство в Московской области;

- оптовый формат работы;

- возможность рассчитать партию;

- изготовление по требуемым характеристикам — там, где это применимо;

- получение документов и консультации;

- доставку и понятный следующий шаг.

Для узких запросов использовали максимально близкий заголовок и вели трафик на соответствующую категорию, а не на главную страницу.

---

## Как увеличивали конверсию сайта

Рост заявок обеспечила не одна настройка. Мы последовательно сокращали расстояние между потребностью пользователя и контактом с отделом продаж.

### Создали и доработали посадочные страницы под спрос

Структуру категорий приблизили к семантической структуре рекламных кампаний. Для приоритетных кластеров пользователь стал попадать на страницу, где сразу видел нужную товарную группу и связанные характеристики.

Это повысило связность всей цепочки:

запрос → объявление → посадочная страница → целевое действие.

Чем меньше смысловых разрывов в этой цепочке, тем выше вероятность обращения.

### Вынесли ключевую информацию на первый экран

Пользователь должен за несколько секунд понять:

1. что компания производит или поставляет нужную продукцию;

2. работает ли она с оптовыми заказами;

3. может ли выполнить его требования;

4. как быстро запросить цену или срок.

Поэтому на первом экране усилили заголовки, уточнили предложение и добавили заметные целевые действия. Вместо абстрактной кнопки использовали формулировки, связанные с реальной задачей закупщика.

### Добавили несколько сценариев обращения

Не каждый посетитель готов сразу оформить полноценный запрос. Одному нужен прайс, другому — счёт, третьему — консультация по характеристикам.

На страницах появились контекстные действия:

- получить расчёт партии;

- запросить оптовую цену;

- уточнить наличие или срок производства;

- подобрать продукцию по параметрам;

- заказать обратный звонок;

- отправить техническое задание или спецификацию.

Так форма перестала быть универсальным тупиком и стала продолжением конкретного пользовательского сценария.

### Сократили и упростили формы

На первом шаге оставили только данные, необходимые менеджеру для начала диалога. Подробности заказа можно уточнить после контакта либо передать в отдельном поле или файле.

Также сделали понятными подписи, состояния ошибок и сообщение после отправки. Пользователь должен видеть, что обращение принято и что будет дальше.

### Усилили доверие к производителю

В промышленной закупке доверие влияет на конверсию не меньше цены. На страницах сделали заметнее информацию, которая подтверждает реальность и компетентность компании:

- собственное производство;

- география и условия поставки;

- документы на продукцию;

- фотографии производства и продукции;

- реквизиты и контакты;

- описание процесса работы с оптовым заказом.

Задача этого блока — снять опасение, что перед пользователем случайный посредник или компания, которая не сможет выполнить крупную поставку.

### Доработали мобильный сценарий

Даже в B2B часть пользователей изучает предложения со смартфона: переходит из почты, мессенджера или повторно открывает сайт после рабочего дня.

Проверили читаемость таблиц и характеристик, доступность кнопок, удобство форм и скорость прохождения ключевого пути на небольшом экране.

### Настроили корректную аналитику

Для управления рекламой разделили значимые действия и исключили из основной оценки второстепенные клики. Отслеживали отправки форм и другие обращения, доступные в проекте, а статистику анализировали в разрезе кампаний, групп, запросов, форматов и посадочных страниц.

Это позволило принимать решения не по ощущению и не по количеству переходов, а по фактическим конверсиям.

---

## Как оптимизировали кампании после запуска

После старта началась самая важная часть — работа с накопленными данными.

Мы регулярно:

- проверяли реальные поисковые запросы;

- добавляли минус-слова;

- перераспределяли бюджет между товарными направлениями;

- отключали площадки и сегменты с некачественным трафиком;

- сравнивали объявления внутри групп;

- корректировали ставки и стратегии;

- проверяли, какие посадочные страницы конвертируют лучше;

- обновляли фид;

- масштабировали кампании, которые стабильно приносили обращения;

- следили, чтобы рост объёма не сопровождался неконтролируемым ростом стоимости заявки.

Отдельно смотрели на абсолютное количество конверсий. Кампания с самой низкой стоимостью обращения не всегда является лучшей для бизнеса, если она приносит всего несколько заявок и не масштабируется. Поэтому оценивали баланс стоимости, объёма и стабильности.

## Результат

До начала работ сайт получал 100+ заявок в месяц. После пересборки рекламы, запуска новых форматов и оптимизации посадочных страниц объём вырос до 550–800 заявок ежемесячно.

То есть проект перешёл от единичного стабильного канала к системе, способной давать в несколько раз больше обращений и масштабироваться по отдельным товарным направлениям.

На одном из срезов рекламного кабинета зафиксировано:

- 10 261 017 показов;

- 98 497 кликов;

- 652 конверсии;

- 741 950,53 ₽ расходов;

- 898,81 ₽ — средняя стоимость конверсии;

- 5,95 ₽ — средняя стоимость клика.


Скриншот из рекламного кабинета. Названия кампаний скрыты. Показан отдельный отчётный срез; месячные показатели менялись в зависимости от спроса, бюджета и периода.

Важно: конверсия в рекламном кабинете — это зафиксированное целевое действие. Финальную ценность маркетинга для производства следует оценивать вместе с данными отдела продаж: квалификацией обращения, суммой счёта, маржинальностью и фактической отгрузкой.

---

## Почему сработало

### 1. Мы не пытались найти одну «волшебную» настройку

Результат появился на стыке семантики, структуры кампаний, фида, посадочных страниц и аналитики. Если улучшить только один элемент, остальные продолжат ограничивать рост.

### 2. Структура рекламы стала соответствовать структуре спроса

Разные группы клиентов получили разные объявления и страницы. Благодаря этому повысилась релевантность, а статистика стала пригодной для управления.

### 3. Автоматизация опиралась на подготовленные данные

Собственный фид помог охватить большой ассортимент, но перед запуском мы нормализовали его содержимое. Автоматические форматы масштабировали корректную структуру, а не исходный хаос.

### 4. Сайт стал помогать принять решение

Мы не ограничились заменой цвета кнопки. На страницах появились ответы на реальные вопросы закупщика, подтверждения надёжности и удобные сценарии обращения.

### 5. Оптимизация продолжилась после запуска

Первые настройки — только гипотеза. Реальную картину дают поисковые запросы, конверсии и поведение пользователей. Регулярная работа со статистикой позволила убрать потери и направить бюджет туда, где он приносил больше обращений.

## Что стоит учесть другим промышленным компаниям

Если контекстная реклама уже приносит заявки, но не масштабируется, не спешите просто повышать бюджет. Сначала проверьте пять вещей:

1. Семантика. Охватываете ли вы запросы по типам, характеристикам, стандартам и назначению продукции?

2. Структура. Можно ли отдельно управлять каждым важным направлением?

3. Посадочные страницы. Попадает ли пользователь сразу на релевантное предложение?

4. Конверсия. Понимает ли закупщик за несколько секунд, почему стоит обратиться именно к вам?

5. Аналитика. Видите ли вы не только клики, но и качественные обращения с привязкой к источнику?

И только после этого имеет смысл масштабировать бюджеты и подключать автоматические форматы.

## Вывод

В промышленном B2B редко не хватает спроса как такового. Чаще бизнес теряет его между слишком общей рекламой, неудобной структурой сайта и формой, которая не отвечает сценарию пользователя.

В случае завода труб из Московской области мы устранили эти разрывы: расширили семантику, разделили кампании, самостоятельно подготовили фид, запустили новые рекламные форматы и доработали посадочные страницы. В результате объём обращений вырос со 100+ до 550–800 в месяц.

Главный вывод кейса: контекстная реклама масштабируется не за счёт одного повышения бюджета. Она растёт, когда реклама, ассортимент, сайт и аналитика работают как единая система.

Если у вас остались какие-либо вопросы или уточнения, то вы всегда можете обратиться к нам за консультацией: