Как мы вывели на рынок сервис Secure Mobility Management и получили целевые заявки

Продвинуть новый B2B-продукт Kaspersky Secure Mobility Management на рынке и получить целевые заявки с посадочной страницы в условиях несформированного спроса и низкой осведомленности аудитории.

Выстроили двухконтурную воронку: сначала создавали спрос и осведомленность через контент и охватные размещения, затем перехватывали и конвертировали сформированный спрос через performance-кампании и ретаргетинг. Связали контент и performance технически (пиксели/сегменты/догоняющие кампании), чтобы не терять аудиторию между чтением материалов и заявкой.

• Определили, что прямой поисковый спрос почти отсутствует и продукт нужно продавать через сценарии и пользу.

• Сформировали гипотезы по болям и реальным сценариям пользования продуктом.

• Подготовили структуру контентных материалов и карту касаний (контент → визит → ретаргетинг → лид).

• Зафиксировали KPI и подход к измерению результатов.

• Контент-маркетинг: подготовка и публикация материалов на Промостраницах, VC, Дзене с фокусом на боли ЦА и сценарии применения продукта.

• Посевы в профильных Telegram-каналах (IT/разработка/кибербез) для охвата и проверки тезисов.

Тестирование сообщений: лучшие по CTR/вовлечению тезисы переносили в performance-креативы.

Пример публикации в ТГ:

• Кампании под информационные запросы (закрывали вопросы аудитории после контента: зачем, риски, внедрение, контроль устройств).

• Запуск кампаний в поиске и сетях: поиск — там, где спрос проявлялся; сети — там, где спрос нужно было дорастить охватом.

• Ретаргетинг на пользователей, взаимодействовавших с сайтом и контентом.

• Подключили пиксель Яндекс.Аудиторий к публикациям.

• Собирали сегменты: открыл / дочитал / перешел на сайт.

• Запускали отдельный ретаргетинг в Яндекс.Директе по сегментам (разные офферы и частотность), чтобы вести аудиторию от интереса к заявке без потерь.

Итоги по проекту (совокупно по каналам):

• Охват целевой аудитории: 5 476 000

• Переходы на посадочную страницу: 47 415

• Получено заявок: 55

• Стоимость лида: 12 000 ₽

Дополнительные наблюдения по эффективности:

• Промостраницы показали высокую способность прогревать аудиторию: в кейсе значимая доля читателей переходила на сайт после статьи.

• Связка Промостраницы + Директ (пиксель → сегменты → ретаргетинг) дала более теплую аудиторию и выше вероятность конверсии.

• Telegram-инвентарь и сети решали разные задачи: сети — лучше по кликам/CTR на входе, Telegram-размещения в Директе — сильнее по конверсионным посещениям целевой страницы (TYP) в рамках отчета Директа.