Как мы выводили клиента на МП Озон, построили воронку и получили оптимальный ДРР

Дано: Селлер, торгующий в категории “текстиль для дома, постельное белье”, собственная СТМ, более 1 000 SKU, в кабинете селлера 3 компании на трафаретах, 1 — на поиске.

Проблематика: низкое знание бренда, очень высокая конкуренция по всей воронке на Озон, начиная с верхнего уровня, заканчивая performance-инструментами, только органические продажи.

Задачи Агентства: построение воронки продаж на маркетплейсе Ozon и старт продаж с помощью инструментов внутренней рекламы.

Мы в агентстве очень любим масштабные задачи, связанные с e-commerce, поэтому системно подошли к процессу планирования и аналитики на маркетплейсе и хотим показать весь процесс с начала планирования до получения результатов.

Маркетплейс Ozon и платформа Ozon Performance имеют ряд преимуществ перед рекламными инструментами WB (самое главное — статистика по рекламным кампаниям в real-time режиме), а также дает уникальную возможность в режиме одного окна выстроить маркетинговую воронку.

Воронка продаж — это модель, которая показывает, как много клиентов увидели ваше предложение впервые и сколько из них в итоге дошли до покупки.

Поэтому мы решили сосредоточиться на Ozon, чтобы в категории “текстиль для дома” познакомить аудиторию с продуктом, повысить узнаваемость бренда, увеличить охват товаров и обеспечить рост продаж.

Перед запуском рекламной кампании мы получили от селлера список SKU, которые он хотел бы поставить на продвижение, сегментировали их по категориям, и провели анализ товарных карточек, по итогам которого были выработаны рекомендации:

1. По визуальной стилистике. У селлера в бренде постельного белья несколько коллекций (основная, премиум-линейка и детская), при этом, визуальное оформление внутри коллекций было в разной стилистике. Мы изучили брендбук селлера и рекомендовали выработать общую концепцию для всех коллекций и линеек постельного белья. Кроме визуалов мы провели анализ конкурентов и болей покупателей и проработали инфографику и сценарии вовлечения пользователей. Мы предложили на старте протестировать визуальную концепцию, селлер согласился, при этом, внутри команды селлера были разработаны несколько дополнительных версий. Кейс по тестированию визуальной графики мы напишем отдельно. Вот примеры оформления товарных карточек ДО и ПОСЛЕ.

2. SEO- аудит. Мы провели анализ позиций, контентного рейтинга карточек, выработали рекомендации по ключевым запросам, характеристикам, а также на продвигаемые SKU добавили рич-контент и видео, повысив рейтинг карточек до 100 баллов.

3. Провели анализ SKU внутри товарных категорий и выработали рекомендации по списку товаров — какие нужно продвигать дополнительно и с помощью каких инструментов внутренней рекламы.

4. Вместе с селлером определили максимальный порог ДРР по каждой товарной категории. Всего было отобрано 120 товарных карточек для продвижения в performance ( трафареты, брендовые полки, поиск) и выбраны более 300 SKU под продвижение в медийных рекламных кампаний.

5. Выделили ряд SKU для теста визуалов и разработали механику A/B тестов.

Мы являемся аккредитованным агентством Ozon, это означает, что мы можем планировать любой сплит под любые задачи в кабинете Ozon Performance. Медиаплан мы разработали с учетом емкости аудитории в каждой товарной категории, базового CTR, закупки и вводных по среднему чеку и ДРР. Для медийных кампаний запрашивали данные у Озона под отдельные форматы — например, шторку можно таргетировать на посетителей категории, которые не покупали в течение 30 дней (то есть, ретаргетинг на покупателей с сформированным спросом).

На старте мы планировали провести клиента от «знания» до «покупки» с помощью нескольких инструментов:

Медийная реклама. У Ozon очень большой прайс-лист на медийные инструменты, для верхнего уровня воронки мы выбрали статические и динамические баннеры на главной странице Ozon для десктопа и мобайл и формат ozon alerts для мобильного приложения. Все медийные баннеры ведут трафик на хайлайт — посадочную страницу с подборкой товаров.

Продуктовое сообщение баннера, креативная идея также была на стороне агентства, здесь возникла интересная задача -клиент не хотел выходить с продуктовым сообщением об акции или распродаже, как это делают конкуренты

Основная задача медийных баннеров — широкий охват, формирование спроса, привлечение внимания к продукту и бренду, знакомство с ассортиментом товара, поэтому мы отталкивались не от оффера, а от креатива, сезона и продукта, вот какие варианты у нас получились:

Брендовые полки — формат, который работает на продажи в средней части воронки — на этапе заинтересованности и рассмотрения. Этот формат позволяет показывать товарные подборки в товарных категориях, либо по ключевым запросам. Оптимизацию рекламных кампаний можно проводить по показателю ДРР (доля рекламных расходов)

Трафареты— performance инструмент, работающий на автоматических стратегиях с высоким охватом. Позволяет запускать быстро товарные карточки на продвижение и оптимизировать их по ДРР, имеет максимальное количество плейсментов для показа рекламы. Подходит как для массовых товаров, так и для новых или “профильных” товаров, по которым еще не сформировался устойчивый спрос.

Мы выработали несколько базовых правил для эффективного запуска трафаретов:

1 SKU = 1 рекламная кампания, ой, 2

Какие результаты мы получили за 1,5 месяца рекламной кампании :