Как мы заполнили зал для большой премьеры, потратив на рекламу в Директе 30.000 ₽

«Арт-Партнёр» — театральное агентство, с Darvin сотрудничает уже несколько лет: мы помогаем приглашать зрителей на спектакли с помощью контекстной рекламы. «Арт-Партнёр» работает с именитыми звездами, в их спектаклях играют Мария Аронова, Кристина Асмус, Максим Виторган, Наталья Бочкарёва и другие известные актеры.

Балет «Щелкунчик» на музыку Чайковского — знаменитая рождественская история: семейная, сказочная, добрая. В нашем случае это был не просто балет, а иммерсивное шоу, в котором зрители вовлечены в игровой процесс.

Почти 1000 посадочных мест в зале театра «Маска» — Новая сцена МДМ, и наша задача — продать билеты на премьеру «Щелкунчика» через Яндекс.Директ. Мы помогли сделать это, имея совсем небольшой бюджет.

В кейсе поэтапно расскажем:

- По каким принципам мы готовили структуру рекламного аккаунта;

- Как мы настраивали аналитику и вносили корректировки в кампании;

- С какими сложностями мы столкнулись.

Подготовка структуры рекламного аккаунта — один из основных и важных этапов во всем продвижении. От него зависит, насколько удобно будет управлять рекламным аккаунтом и выстраивать аналитику.

В нашем случае рекламные кампании делились на поисковые и сетевые. Выделили 5 основных категорий кампаний:

1. Наименование спектакля. В данный тип кампаний попадали запросы, связанные с интересом к спектаклю «Щелкунчик», т.е условные бренд-запросы. Условные — по причине того, что спектакль ставится на сценах абсолютно разных театров.

2. Актеры. В кампании попадали запросы, связанные с интересом к конкретному актеру балета, который участвовал в спектакле, а также были включены имена постановщиков.

3. Площадка. Здесь мы собирали аудиторию, которая интересуется афишей или только выбирает мероприятия, которые можно посетить на площадке, где проходит наш балет. Подобные запросы особенно эффективны в случаях, когда постановка новая и спрос на нее невелик.

4. Иммерсивное шоу/представление. Так как постановка балета имеет иммерсивный характер, включаем категорию запросов, связанную исключительно с иммерсивными представлениями. Предварительно мы проработали их и исключили неподходящие тематики (например, шоу для взрослых или эротические).

5. Ретаргетинг. Использовали стандартный ретаргетинг, с разделением по воронке:

а) Посетили сайт — неотказ.

б) Перешли к выбору мест.

в) Перешли в платежную систему.

На каждом этапе выставляли фильтр по условию, чтобы не пересекать эти 3 аудитории между собой.

Мы сформировали семантическое ядро для показа на Поиске и в сетях Яндекса в соответствии со структурой:

- Площадка;

- Актеры;

- Название спектакля;

- Иммерсивные шоу и представления.

Семантику в РСЯ пытались брать более широкую, если была такая возможность. Также кампании в РСЯ расширяли интересами, привычками пользователей и условием посещения сайтов других театров, которые находятся рядом.

Мы настроили Метрику, создали связку между билетной системой и e-commerce. В качестве целей в рамках небольшого бюджета важно создавать микроконверсии, по которым будет проходить оптимизация рекламных кампаний. Например, «открытие схемы зала», так как цель «покупка билета» будет собираться гораздо дольше и иметь меньше данных.

В тематике спектаклей/концертов/шоу есть несколько особенностей, которые важно учитывать. К примеру, женщины проявляют больший интерес к по покупке билетов, чем мужская аудитория.

Еще одна особенность: пик продаж в большинстве случаев приходится на финальные 2 недели до мероприятия. Поэтому важно выстроить рекламную активность таким образом, чтобы сохранить бюджет, но при этом прогреть аудиторию. В нашем случае — при бюджете 30 000 рублей — на прогрев было рассчитывать сложно.

Мы поделили бюджет долями:

30% — на начало рекламной активности,

70% — на последние 2 недели.

1. Ограниченный бюджет не дал возможности тестировать различные гипотезы. Поэтому основываясь на предыдущем опыте ведения подобных рекламных кампаний, выбирали только проверенные и максимально эффективные таргетинги.

2. Не была настроена post-click и post-view аналитика.

3. Продажа билетов практически никогда не завязана на единственном источнике трафика — например, только на контекстной или таргетированной рекламе. В продвижении участвует радио, наружная реклама, партнеры и другие источники, которые вносят свой вклад, но его довольно сложно оценить стандартными методами. Здесь необходимо выстраивать post-click и post-view аналитику (но это обойдется дороже). В нашем случае мы использовали модель last-click, которая не в полной мере отображает данные.

Рекламная кампания достигла своей цели — все билеты на премьеру распроданы. Контекстная реклама значительно повлияла на достижение данной цели.

Ниже приведены итоговые данные:

- Бюджет (плановый): 30.000 ₽;

- 231 из 959 билетов продали через сайт;

- Доли расходов между поиском и РСЯ: примерно 50/50;

CPA считался от количества проданных билетов, а не покупателей.