Как настроить медийную рекламу, посчитать ROPO и увеличить конверсии на 40%

«Лазурит Мебель» — один из лидеров по продаже корпусной и мягкой мебели в России: последние 10 лет бренд является победителем премии «Марка № 1 в России» в номинации «Корпусная мебель», а в 2021 году марка была на 6 месте по знанию в стране. Розничная сеть состоит из 560 салонов в 170 городах России, в компании работают более 7000 сотрудников. Бренд активно развивает онлайн-продажи, но значительная часть сделок совершается офлайн.

Мы работаем с клиентом более 4 лет. Ранее использовали только performance-инструменты: контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях, продвижение мобильного приложения. Осенью 2021 года клиент обратился с задачей увеличить продажи в офлайн-точках сети.

Для этой цели больше всего подходила медийная реклама, так как с ее помощью можно значительно увеличить охваты. Но сначала нужно было показать ее эффективность, то есть ответить на вопрос, как digital-реклама влияет на офлайн-продажи. Нам нужно было измерить разницу числа конверсий в покупку между группой, которой показывали рекламу, и группой, которой не показывали.

Вопрос острый еще и потому, что в мебельном бизнесе распространен эффект ROPO (от англ. Research online, purchase offline) — поиск онлайн, покупка офлайн.

Именно этот эффект подчеркивает, как важна охватная digital-активность.

Большинство инструментов медийной рекламы можно оценить по ограниченному количеству показателей: охват, клики, процент отказов. Нам предстояло запустить медийную рекламу и доказать ее эффективность с замером результатов в шоурумах.

Мы изучили рынок programmatic-рекламы и нашли решение: инструмент Beeline Ad Tech. Платформа Билайн позволяет покупать рекламу на большом количестве площадок, мы размещались при помощи таргетированной рекламы и DSP (от англ. Demand Side Platform — инструмент для автоматической закупки интернет-рекламы). Билайн дал возможность собирать данные по транзакциям, которые привязаны к номерам телефона, замеряя конверсии пользователей, которым показывали рекламу или нет.

Для теста мы ограничили аудиторию, которой показывали рекламу — жители Москвы старше 25 лет.

Среди них выбрали три сегмента: 

– аудитория по прямым интересам. В первый месяц показывали рекламу только тем, кто интересуется покупкой мебели и посещает релевантные сайты и сайты конкурентов.

– аудитория по смежным интересам — подключили клиентов, которые интересуются покупкой недвижимости и ипотекой.

– look alike. Также работали с аудиторией, схожей по интересам с клиентами «Лазурит Мебель».

Постоянно проводилась стандартная оптимизация: запускали а/б тесты по акционным предложениям, использовали графическую и видеорекламу, экспериментировали с частотой показа рекламы отдельному пользователю. Это привело к тому, что мы добились значения общего CTR в 1,5 раза выше, чем планировали (0,32% при запланированных 0,20%).

Каждый месяц мы также замеряли узнаваемость бренда. Анкеты формировались на платформе и направлялись при помощи Билайн по выбранным респондентам по каналам: SMS, push, мобильное приложение. 

Результаты рассматриваемого периода показали, что рекламные имиджи были достаточно запоминающимися, что оказало сильное влияние на знание марки с подсказкой и, как следствие, на готовность рассматривать марку для покупки. 

В рамках опроса мы также изучали как менялось восприятие покупателей ключевых характеристик бренда. Анализ показал, что представленные на имиджах модели помогли увеличить параметр «Премиальная мебель» с 7% до 16%, а параметр «Дорогая мебель» снизить с 25% до 9%.

Динамика доли запросов бренда «Лазурит Мебель» не падала и после рассматриваемого периода, в то время как в среднем весной был замечен резкий скачок, а затем спад среди всех брендов в категории

Исследование проводилось 4 месяца. За это время тестовая группа, которой показывали рекламу, совершала покупки чаще, чем контрольная группа, которой рекламу не показывали. За первый месяц рекламной кампании мы смогли достичь увеличения конверсии в транзакцию офлайн на 40%, средний чек на 61% и частоту покупки на 4%. Таким образом мы смогли убедиться, что медийная реклама справляется с нашей задачей.

На графике видна динамика конверсий в покупку среди аудитории, которой показывали рекламу, и аудитории, которая ее не видела. В некоторых месяцах происходило сезонное падение числа конверсий среди обеих групп, но конверсия в группе с медийной поддержкой стабильно оставалась выше.