Как настройка welcome-цепочки увеличила значимость канала в 11 раз

У клиента не было welcome-цепочки и вся работа в канале до 2022 года состояла в рассылке промокодов. Это приводило к тому, что база подсаживалась на скидки, мотивации покупать курс просто так не хватало, а сами письма со скидками все чаще не доставлялись до пользователей.

Нужно было разработать на точке входа такой автоматический сценарий, который:

- будет конвертировать входящую базу в студентов курса;

- позволит сегментировать входящую базу за счет вовлечения в продукт;

- определить и вычистить показатель спама.

На первом этапе мы валидировали базу: проверяли домен на существование, а также делали проверку на некорректные символы в синтаксисе и перевели клиента на платформу EnKod. В результате валидации осталось 95% пользователей для дальнейшей работы. На этой базу мы прогрели IP помощью письма.

Для прогрева было создано письмо с приглашением присоединиться в закрытый клуб «Среды обучения». Фактически письмо создало инфоповод и оживило интерес аудитории.

После валидации вычистили еще 4% активной базы Пользователи хорошо реагировали на контент, и мы учли это на дальнейшем этапе.

Далее разработана логика welcome-цепочки: 5 писем, длительностью всего 3 дня. Важно отметить, что короткая длительность обусловлена пониманием портрета клиента. Шлом много, желание учиться, как правило, стихийно. Мы сразу решили, что у нас есть не больше двух писем на пользователя, чтобы его заинтересовать в автоматическом сценарии, а остальное уже будет подхватывать массовые рассылки.

Здесь мы одновременно начали выбирать общую концепцию рассылок. Для массовых рассылок мы оставили промокоды и разработали концепции экспертного сторителлинга с обратной связью (клиент в процессе запуска этих писем).

Для welcome-писем решили визуализировать смысловой посыл.

Начали с 3-х вариантов визуализации для первого письма:

Сделать карту кампуса (как у Гарвардского университета), где каждое отдельное здание на карте — это факультет «Среды обучения».

Подобрать двери, каждая из которых олицетворяет вход в направление / факультет «Среды обучения»(визуальная айдентика факультетов заключалась в различии цветовой гаммы дверей и заданий факультетов на карте)

Ввести героев и персонализировать с их помощью факультет под каждого отдельного героя. У героев должна быть своя легенда и набор преимуществ обучения на факультете.

В итоге Концепции 2 и 3 были переосмыслены в более строгую, а все 3 концепции как есть взяты в разработку на другие этапы сценария. Мы долго совещались и пришли к выводу, что резкое сокращение дистанции (если мы сразу вводим героев) может обрушить нам концепцию.

Вместо долгих A/B тестов, которые в условиях welcomе-цепочки будет не репрезентативными, мы решили опереться на знание команды «Среда обучения» о своих клиентах и как можно быстрее начать работу.

Логика сценария

С первого письма происходит сегментация пользователей по параметру по 3-м целям клиента (цели = основные факультеты компании):

- карьера в маркетинге;

- знакомство с креативной киноиндустрией

- обучение для себя (например, оказание психологической помощи)

+ если пользователь ещё не определился, он попадает в свою ветку. Мы считаем его интересующимся «Средой» и более лояльным бренду в принципе.

OR первого письма в первый месяц работы составил 47.2%. CTOR 17.8%

Если пользователь не кликнул из первого письма, мы решили отправлять дополнительное письмо. OR этого письма 29.8% CTOR 23.23%.

Далее контент, в зависимости от кликов из первого письма, каждый потенциальный студент попадет в свой сегмент и в свою ветку сценария. OR в таких письмах от 42 до 60%

Все, кто не кликнул на первое письмо, автоматически попадают в рассылки, которые «Среда обучения» ежемесячно отправляет по базе.

В школе 9 факультетов, но 3 из них имеют чёткую направленность и различаются по целям: это факультеты маркетинга, кино и психологии. Мы решили сегментировать базу на 3 этих больших части, а тем, кто еще не определился, помогать с выбором новой профессии.

Письма должны приносить пользу, поэтому в welcome-цепочке для каждого сегмента есть набор топовых статей по теме курса, во-вторых, тест на профориентацию.

Письма по сегментам созданы на основе экспертизы школы и выращивают лояльных клиентов. Если на этапе welcome-цепочки студент ничего не купил, далее у нас будет шанс довести его до покупки, посылая экспертный контент.

- OR первого письма из welcome-цепочки увеличился в 1,7% раза по сравнению с аналогичным.

- Значимость емейл-канала по сравнению с другими выросла в 11 раз за 2 месяца

- В 15 раз увеличилось количество продаж с канала.

Из канала, который живет за счет скидок и приносит маленькую выручку, емейл всего за 2 месяца превратился в значимый. При этом рост произошел за счет создания более экспертного контента и работы со входящей базой, а не за счет скидок.