Как найти нишу и клиентов в e-comm через нежность и изящество

NutStyle — компания, занимающаяся продажей авторских съедобных букетов и подарочных наборов из орехов и сухофруктов. Изначально бизнес специализировался на продаже через Instagram, но после блокировки соцсети пришлось находить другие рынки сбыта.

Нашей задачей было разработать полноценный интернет-магазин, который отвечает всем техническим требованиям и при этом выделяется на фоне конкурентов. В основе идеи бренда — формирование положительных эмоций на всех этапах взаимодействия с магазином: от первого знакомства с сайтом до получения заказа от курьера. Мы старались сделать сайт, который вызывает у клиента чувство уюта и праздничное настроение во время покупки.

Начали работу над проектом с интервью с заказчиком, чтобы точно понять образ бренда и передать его через интерфейсы сайта. Провели исследование интернет-магазинов в этой тематике: от сайтов всех конкурентов создавалось ощущение, что ты попал на восточный базар, где нужно торговаться и отбирать качественный товар самому. Поэтому заложили кардинально противоположную концепцию - цветочно-ореховый бутик, где опытный food-флорист с вниманием к деталям подберет подарок для любого повода.

Создали несколько визуальных концепций и объединили их лучшие черты в конечном решении. В элегантном дизайне передали настроение бренда и отстроились от конкурентов, сделав упор на изящество и легкость.

Детально проработали все шаги по оформлению заказа, тестируя изменения на реальных пользователях. В результате значительно уменьшили количество “брошенных” корзин и недооформленных заказов.

Ключевая идея бизнеса — не просто продать свой товар, а превратить процесс покупки в ощущение праздника и прикосновения к прекрасному. Основательница магазина контролирует выполнение каждого заказа и сама собирает обратную связь от покупателей, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов.

На момент обращения к нам у компании уже был фирменный стиль и дизайн упаковки — нам нужно было соединить имеющийся визуал с ощущениями, которые должен вызывать интернет-магазин.

Прежде чем определиться с визуальным решением мы разработали несколько концепций. В одной из них акцент был сделан на минималистичное отображение блоков — четкие линии, преимущество белого, строгие шрифты. Получилось эффектно, но чересчур «премиально»  — пропало ощущение теплоты и нежности, которое считывается в отношении заказчика к своего бизнесу и его клиентам.

В другом решении главная идея основывалась на использовании пастельных цветов в дизайне страниц, что передавало нежность и натуральность. В сочетании с мягкими шрифтами и оклуглыми формами этот дизайн создавал чрезмерное ощущение «камерности» - словно это магазин для узкого круга лиц, что могло отсечь часть аудитории.

После обсуждения с заказчиком мы объединили две концепции: взяли лучшее от каждой и избавились от лишних решений, чтобы прийти к визуальной гармонии. Финальный дизайн сохраняет ощущение эксклюзивности благодаря лаконичным блокам и грамотному использованию свободного пространства, а приглушенные цвета и округлый шрифт помогают создать ощущение теплоты и нежности.

В дизайне сделали упор на мягких пастельных цветах и формах, ассоциативно связанных с чистотой и свежестью. Аккуратность и доступность визуальных символов позволяет легко считывать идею продукта.

Помимо традиционного представления товара в каталоге с разбивкой на категории и возможностью сортировки разработали сложный поиск, который ищет товары по ингредиентам и даже поводам для подарка.

Для товаров на развес добавили возможность задавать различную фасовку из административной панели. Также администратор может формировать подборки товаров по дополнительным критериям — женщинам, детям, подарки к конкретным праздникам — и отображать их в виде сторис с подробным описанием. В сторис можно добавлять фото и видеоролики, и, конечно, ссылки на товары.

Проработали несколько вариантов отображения товаров – для разных категорий можно создавать уникальное представление: сделать упор на фото или видео-презентацию, графически показать пользу от продуктов или эмоции от подарка.

При проектировании страницы «Корзина» изучали интерфейсы российских и зарубежных маркетплейсов, перебирая решения и тестируя каждый вариант. Только для первого шага оформления заказа разработали более 10 вариантов, комбинируя привычные пользовательские паттерны — отображение фасовки, возможность изменения количества позиций, функционал удаления товаров из корзины, размер и цвет отображения стоимости заказа. Варианты тестировали между собой и в итоге остановились на решении, показавшем максимальное количество переходов к следующему шагу.

Чекаут разбили на три этапа  — «Корзина», «Доставка» и «Оплата» — чтобы иметь возможность видеть весь путь пользователя при оформлении заказа и быстро исправлять возможные ошибки в интерфейсах.

На этапе «Доставка» подключили автоматическое заполнение адреса после ввода первых букв улицы. Стоимость доставки зависит от района города и удаленности адреса от магазина. Причем районы доставки не совпадают с фактическими районами города — для реализации этого функционала добавили возможность из административной панели указывать зоны доставки и ее стоимость. При вводе адреса на странице оформления заказа система автоматически определяет и показывает точную стоимость доставки.

Чтобы пользователь был уверен в правильности введенных данных - рядом показываем карту Санкт-Петербурга, где отмечены конечный адрес, цена и зоны доставки.

На конечном шаге «Оплата» сделали только 2 обязательных поля — имя и телефон. Такое решение основано на известном исследовании: чем меньше полей, тем выше процент отправки формы. Рядом показываем состав заказа и адрес доставки — так снимаем опасения пользователя об ошибке на предыдущих этапах. При этом перейти на карточку товара с последнего шага чекаута нельзя: это на первый взгляд спорное решение доказало свою эффективность в тестах — количество "оставленных" корзин уменьшилось в 1,4 раза.

В мобильной версии дополнительно сделали акцент на визуальной доступности — крупные формы, понятный текст и доступный интерфейс, который пришлось дополнительно упростить для отображения на телефоне.

Для оплаты заказов онлайн подключили эквайринг от Сбер.Бизнес. Весь функционал реализован через API без использования плагинов. Особую боль для наших разработчиков представляло подключение оплаты по СБП — нужно было получать статус оплаты и сообщать об этом пользователю, но на тот момент у Сбера не было документации по этим функциям... Не вдаваясь в детали скажем, что на общение с техподдержкой ушло больше времени, чем на написание самого кода.

Разработали функционал акций и баннеров для отображения спецпредложений. Через административную панель можно самостоятельно выбрать акционный товар или категорию, размер скидки в рублях или процентах, срок действия акции и любой из представленных фонов, а система автоматически создаст и отобразит на сайте баннер — разместит на фоне изображение товара или категории в png, добавит отображение размера скидки и срока действия, автоматически применит скидку на все товары и даже уберет баннер с сайта после окончания акции.

Перед запуском провели тестирование сайта по основным пользовательским сценариям - выбор товара, оформление заказа, поиск, фильтрация. Собрали в FAQ ответы на часто задаваемые вопросы, чтобы сразу снять опасения пользователей и сэкономить их время. Добавили форму связи с менеджером и контакты на случай, если вопрос нестандартный.

Все тексты и картинки на сайте редактируются через административную панель. При загрузке фотографии конвертируются в формат WebP, все лишние метаданные удаляются, чтобы увеличить скорость загрузки сайта — поисковики это любят.

Провели технический аудит — на основе семантики прописали метатеги, нашли и устранили все технические недочеты, добавили микроразметку страниц и провели техническую подготовку к индексации: robots, canonical, htaccess и другие seo-премудрости. Сайт полностью готов к индексации поисковыми системами.

В нише подарочных букетов, орехов и сухофруктов высокая конкуренция. На старте компании цена клика оказалась очень высокой — трафика и заявок практически не было. Поэтому мы решили сконцентрироваться на продаже подарочных наборов и съедобных букетов через товарную кампанию и запустились в РСЯ. Это позволило показываться на поиске — в товарной галерее. Также на основе аффинити-индекса стали показывать рекламу по интересам — подарки для мужчин и для женщин, часть заявок получали оттуда.

Анализируя запуск мы заметили сильный перекос в сторону аудитории 55+. При разработке сайта мы опирались на другой сегмент, возраст представителей которого — 25-45 лет. Вероятно, дизайн сайта не соответствовал ожиданиям людей из более старшего поколения — хоть трафик и был высокий, но заказов шло не так много. В итоге мы исключили аудиторию младше 18 и старше 55, добавили повышающие коэффициенты на сегмент от 25 до 40 лет и на максимально платежеспособный сегмент аудитории., уменьшили показы на android-устройствах и увеличили ставку для iphone. Мы знали, что основная аудитория сайта — женщины и ограничили показ мужчинам. Создали также сегменты аудитории по ретаргетингу, чтобы взаимодействовать с теми, кто заинтересовался нашими товарами.

После корректировки кампаний и сегментации по возрасту реклама стала работать намного лучше. Больше всего целевого трафика приходило со смарт-баннеров и товарной кампании. В итоге оставили только эти две рекламные кампании и конверсионность на сайте увеличилась до 5% при максимально низкой цене заявки.

С помощью актуальных визуальных решений создали привлекательный и запоминающийся образ магазина. Опирались на ключевые паттерны, чтобы структуру сайта сделать понятной, а навигацию простой. Сайт технически выверен — работает быстро и не содержит ошибок.

Методом A/B-тестирования нашли лучшее решение для пошагового оформления заказа с высокой конверсией. Оптимизировали сайт для поисковиков и настроили целевой трафик с контекстной рекламы - в магазин приходят заинтересованные пользователи, чтобы в итоге сделать своим близким нежный и оригинальный подарок.